Блог

Повномасштабне вторгнення змусило український бізнес кардинально переосмислити свою роль у суспільстві. Особливо помітна ця трансформація у сфері торгівлі та розваг. Торгово-розважальні центри, які раніше були насамперед комерційними просторами, сьогодні виконують значно ширші функції, перетворившись на своєрідні соціальні хаби та центри підтримки.

Читайте также: Ужгород і Закарпаття: нова географія українського ритейлу

Провідні гравці ринку вже адаптувалися до нової реальності й активно формують нову модель маркетингу — відповідальну, емпатичну, гнучку. Детальніше в матеріалі Property Times.

Пункти незламності

Від початку повномасштабного вторгнення рф торговельні  центри в Україні стали місцями, де відвідувачі можуть:

• знайти безпечний прихисток під час тривог;
• отримати базові послуги навіть під час відключень електроенергії;
• долучитися до волонтерських і благодійних ініціатив;
• знайти емоційну підтримку та відчуття спільноти.

«Ще до 24 лютого 2022 року ми позиціонували наші об’єкти як ключові соціальні центри. З початком повномасштабного вторгнення соціальна роль ТРЦ лише збільшилась. 9 березня 2022 року в ТРЦ Nikolsky в Харкові було пряме ракетне влучання. Після цього, ми сфокусувалися на відновленні пошкоджень та забезпеченні безпеки відвідувачів і персоналу, облаштувавши укриття. Це було необхідно не лише заради відновлення бізнесу, а й для того, щоб показати, що в Харкові триває життя, щоб підтримати моральний та психологічний стан населення. Ми почали організовувати заходи, що допомагають людям згуртуватися та відволіктися від жахливих реалій. Зокрема, в укриттях ми проводили різноманітні благодійні та соціальні проєкти, та одним з найбільш емоційних, на той момент, були кінопокази на підземному паркінгу харківського ТРЦ NIKOLSKY. Наші ТРЦ перетворилися на справжні «пункти незламності», де можна було знайти укриття, зарядити ґаджети завдяки дизель-генераторам та навіть попрацювати», — розповідає Дмитро Бушмакін, маркетинг-директор Budhouse Group. 

«Це було необхідно не лише заради відновлення бізнесу, а й для того, щоб показати, що в Харкові триває життя, щоб підтримати моральний та психологічний стан населення. Ми почали організовувати заходи, що допомагають людям згуртуватися та відволіктися від жахливих реалій»,  —  Дмитро Бушмакін.

Ірина Шинкаренко, заступник голови ТОВ «Епіцентр К» у сфері комунікацій, реклами, звʼязків з громадськістю та ЗМІ розповідає: «У Києві спільно з КМДА ми створили гуманітарний штаб, забезпечивши логістику допомоги, транспорт, персонал і стратегічні запаси товарів. На сході країни разом з місцевою владою організували хаб для переселенців, який прийняв понад 150 тисяч людей.  Разом зі швейцарською компанією Intersport на заході України був створений гуманітарний хаб з доставки одягу, взуття, теплих речей.  Коли почалися масові відключення електроенергії, ми одними з перших облаштували станції підзарядки у всіх ТЦ, а в столичному Епіцентрі на Петрівці відкрили безкоштовний коворкінг на 100 робочих місць».

Директорка з маркетингу Групи компаній Arricano в Україні Інна Морозова ділиться досвідом: «На початку війни ми оперативно відкрили ENERGY SPACE та Family Kids Space — простори, де кожен охочий міг отримати необхідну підтримку: від можливості підзарядити гаджети та розігріти їжу до проведення часу всією родиною у сімейному просторі з безкоштовними настільними іграми та творчими локаціями тощо». 

Соціальний маркетинг

Про особливості маркетингу під час воєнного стану розповіла Ілона Антонюк, маркетолог Nhood Україна: «Традиційна модель маркетингу в ТРЦ орієнтувалась на чіткі метрики: відвідуваність, середній чек, кількість чеків, активації, що генерують продажі. Сьогодні ж ми бачимо, що лояльність і довіра до бренду ТРЦ формуються не лише через цінові пропозиції, а через позицію, дії, підтримку у складні часи. Проведення патріотичних виставок, організація пунктів збору допомоги для ЗСУ та НГУ, благодійні pop-up маркетплейси, безпечні івенти для дітей, освітні події для місцевих громад — усе це не просто «додаткові активності», це нове ядро маркетингу торговельного центру.

Сучасний маркетинг подій у ТРЦ поступово відходить від лінійної моделі «афіша-івент-відео» на користь глибших і змістовніших форматів. Все більшої ваги набуває сторітелінг — історії про учасників, героїв, ідеї, які стоять за подіями. Інтерв’ю, рефлексії, іммерсивний контент — усе це не лише просуває захід, а й створює емоційний зв’язок із відвідувачем».

Соціальний маркетинг уже не опція — це вимога часу, впевнена Ірина Шинкаренко. «Бренди, які не мають соціального обличчя, втрачають довіру. Люди обирають компанії, що мають чітку місію та діють, а не просто говорять», — підкреслює експертка.

Основні напрямки соціальних ініціатив

Цільова допомога ветеранам та військовим: 

• збір коштів на медичне обладнання, реанімобілі та інші потреби,
• підтримка програм реабілітації ветеранів.

Українські ТРЦ/ТЦ регулярно проводять благодійні цільові збори на підтримку ветеранів та захисників.

«У межах ініціативи «Рятуємо життя» компанія разом з покупцями та партнерами закупила та передала бойовим та цивільним медикам 77 реанімобілів. Також передали 500 генераторів на передову, — наводить приклад Ірина Шинкаренко. —  Близько 4000 наших працівників наразі служать у Збройних Силах України. Ми підтримуємо їх та їхні підрозділи, забезпечуючи необхідним спорядженням та технікою. Під час війни компанія продовжує виплачувати заробітну плату усім мобілізованим працівникам. Ми реалізуємо проєкти з реабілітації ветеранів з інвалідністю, зокрема, ініціативу «Підтримай життя без меж!» разом з благодійним фондом U+, спрямовану на допомогу захисникам у відновленні після травм. 

«Arricano вибудувала довгострокові відносини з низкою перевірених благодійних фондів та громадських організацій і на постійній основі виконує предметні запити від підрозділів ЗСУ та НГУ. Крім цього, спільно з партнерами організовуємо благодійні заходи у наших торговельних комплексах, аби зібрати кошти на підтримку наших захисників», — коментує Інна Морозова, Arricano.

«З початку повномасштабного вторгнення ТРЦ Respublika Park регулярно надає фінансову допомогу на лікування та реабілітацію захисників України. За 2023 рік ми разом з партнерами групи компаній спрямували понад 27 мільйонів гривень на благодійність. Усі збори коштів в ТРЦ та прилеглій території здійснюються на підставі укладених Меморандумів про співпрацю та відповідно до законодавства України.

Найбільш ефективними форматами взаємодії вважаємо систематичну фінансову підтримку реабілітаційних центрів та організацію масштабних благодійних заходів із залученням відомих артистів, що дозволяє максимально привернути увагу до проблем захисників та зібрати необхідні кошти для їхньої підтримки.

Наша співпраця з реабілітаційним центром TYTANOVI є одним із ключових напрямків цієї роботи. У 2024 році ми надали 2 млн 600 тис. грн фінансової допомоги центру TYTANOVI для фінансування високотехнологічних операцій з остеоінтеграції для захисників з високою ампутацією (вартість кожної операції близько 23 000 євро). Завдяки зібраним коштам вже з 10 березня розпочалися операції з остеоінтеграції імплантів ветеранам центру TYTANOVI, які проводить всесвітньо відомий австралійський хірург-ортопед професор Муньєд Аль Мудеріс,  — розповідає CEO ТРЦ Respublika Park Юлія Щаслива. — У співпраці з Федерацією морських багатоборств України було профінансовано спеціальний човен типу ЯЛ-6 вартістю 532 000 грн для реабілітації ветеранів».

В ТРЦ DREAM  проходять  регулярні виступи військових оркестрів та збирають донати. Також організують збори коштів на протезування для БФ «Побачимо перемогу» та підтримують проєкт «Птахи» Тати Кеплер, проводять зустрічі з військовими жінками спільно з ArmWomenNow.

Також в ТРЦ DREAM  залучають ветеранів до соціальних проєктів. «Чудовий приклад — співпраця з Владиславом Єщенком (сапер ЗСУ, втратив зір при розмінуванні під Бахмутом). Він не тільки провів для команди DREAM і партнерів інтенсив на тему: «Як правильно комунікувати з людьми, що втратили зір?», але й став героєм наших відео в соцмережах. Це допомагає не лише підняти настрій, але й привернути увагу до соціально важливих тем. Ми віримо, що такі формати взаємодії не лише підтримують наших героїв, а й надихають спільноту на добрі справи», — наводить приклад Олексій Пашунов, керуючий директор ТРЦ DREAM. 

«У межах проєкту «Енергія Єдності», яку було проведено в ТРЦ Lavina Mall у партнерстві з фондом НАСТУПУ було організовано масштабну благодійну акцію зі збором коштів на тренувальну систему MILES для Національної гвардії України. Захід об’єднав концертну програму, волонтерську активність, лекції з тактичної медицини та психологічної реабілітації — кожен відвідувач мав змогу долучитися через QR-код на локації, — коментує Ілона Антонюк, Україна. 

Підтримка дітей

• Організація заходів для дітей загиблих військових;
• Підтримка дитячих будинків та реабілітаційних центрів;
• Реалізація проєктів для дітей з особливими потребами.

«Ми проводимо свята й майстер-класи для дітей з інвалідністю, підтримуємо дитячі будинки та реабілітаційні центри. Сумісно з фондом TULSUN, допомагаємо дитячому будинку сімейного типу ім. Лужецької Н.М. та Мостищенській спеціальній школі з дітками з інвалідністю. Сумісно з фондом Дани Ярової «Мрія дітей України», ми другий рік поспіль втілюємо бажання діток загиблих Героїв. Також, нещодавно, організували та провели для них майстер-клас з виготовлення дубайського шоколаду», — ділиться Олексій Пашунов.

«Ще до початку повномасштабного вторгнення у херсонському ТРЦ FABRIKA ми започаткували благодійний проєкт Be Closer в рамках якого ми надавали допомогу місцевим діткам з різноманітними особливостями. Потім робота даного проєкту розповсюдилась по всіх наших ТРЦ, — розповідає Дмитро Бушмакін, Budhouse Group. — Зараз ми продовжуємо допомогу діткам. Знаходимо різноманітні інтернати, лікарні — збираємо дітей та привозимо їх до нас, влаштовуючи день нескінченних безкоштовних розваг. Минулого року ми відмовились від гучного святкування Дня Народження ТРЦ NIKOLSKY в Харкові, та кошти, які були заплановані на святкування віддали харківській благодійній організації Rotary Club, що є частиною міжнародної спільноти. За ці кошти було відправлено на відпочинок до Карпат дітей полеглих Героїв. Цього року ми плануємо зробити те саме. Окрім цього спонсоруємо дитячі футбольні команди, конкурси мистецтв, танцювальні колективи, що представляють Україну на міжнародних майданчиках».

Arricano разом з партнерами допомагає дітям, які мають особливі потреби та/або інвалідність, долучається до ініціатив на підтримку дітей та молоді з синдромом Дауна.

«У березні 2024 року ми перерахували 625 000 грн БФ «Таблеточки» на закупівлю ліків та витратних матеріалів для проведення нейрохірургічних операцій дітям з онкологічними захворюваннями, — розповідає  Юлія Щаслива, CEO ТРЦ Respublika Park. — Парк розваг Neopolis реалізував низку соціальних ініціатив — зокрема, благодійну програму «День щастя», у межах якої діти загиблих Героїв безкоштовно відвідували розважальний центр. Також у 2024 році було проведено інклюзивний табір для дітей з інвалідністю, що поєднував дозвілля, освітні активності та психологічну підтримку».

Ірина Шинкаренко, «Епіцентр К» ділиться: «Проєкт «Ангелятка  добрих справ» виконує бажання дітей, що втратили батьків під час війни. Спільно з Intersport та НОК України реалізовуємо ініціативу «Інтерспорт – Дітям Героїв», де діти торкаються великого спорту, отримують спілкування з відомими спортсменами та подарунки, які допоможуть їм здійснювати спортивні мрії». 

Читайте также: Ринок торговельної нерухомості України в I півріччі 2025 року: зміна споживчих пріоритетів та вплив внутрішньої міграції

Культурні та освітні ініціативи

• Проведення майстер-класів та культурних заходів;
• Організація тренінгів з безпеки та медичної допомоги;
• Підтримка українських творчих проєктів.

Як підкреслює Дмитро Бушмакін, допомога в розвитку української культури — це інвестиція в майбутнє всієї України: «Минулого року ми підтримували збір Фонду Сергія Жадана на відновлення культурно-освітнього центру в селищі Високе».

Група компаній Arricano особливу увагу приділяє збереженню та популярізації етнокультурної спадщини України. Про низку таких заходів розповідає Інна Морозова, Arricano: «Разом з офіційним партнером Національним музеєм Тараса Arricano підготував інтерактивну виставку «Жіночі сенси у творчості Тараса Шевченка». Це виставка дев’яти полотен — до кожного створено спеціальну відеоекскурсію від шевченкознавиці безпосередньо зі стін музейних залів. На виставці було представлено інтерактивну панель зі збіркою рукописів поета «Три літа»  та виготовлено ексклюзивні поп-арт піни «Шевченко: тренд поза часом». За підтримки освітніх партнерів: Маріупольського державного університету, Київського національного університету ім. Т. Шевченка, Національного університету фізичного виховання і спорту України гості заходу взяли участь у флешмобі читців «Шевченківська весна». 

Вже вкотре всі торговельні центри Arricano стали осередками з шанування та розвитку давніх традицій під час івенту «Колодій: традиційно зустрічаємо весну».

В основу розвитку трейд-маркетингового проєкту «1ST Stylish Stage by Проспект» закладено концепцію, спрямовану на збереження та популяризацію етнокультурної спадщини. Тема нового сезону spring/summer ’25 — National culture. ukrainian steppe: Скіфи – народжені степом. Збереження степової культури з її унікальними традиціями, фольклором та ремеслами і яскрава скіфська культура надихнули департамент маркетингу Arricano на переосмислення творчих надбань і створення унікальних композицій та сучасних луків.

Ком’юніті-проєкт TRADITIONAL LEGO DAY цьогоріч був присвячений архітектурним пам’яткам. У Києві з кубиків конструктора збирали моделі архітектурних символів столиці. У Запоріжжі відтворили один із історико-архітектурних символів міста — Січову церкву Покрови Національного заповідника «Хортиця». У Кривому Розі досліджували унікальні інженерно-технічні особливості, одного із неофіційних символів міста — Криворізького швидкісного трамвая». 

Екоініціативи, захист природи та тварин

• Проведення флеш-мобів з екоспрямуванням;
• Допомога та адопція тварин.

В ТРЦ DREAM    вже три роки діє проєкт «Кітті Тіндер», за цей час в рамках проєкту було прилаштовано 286 котиків. Також у рамках проєкту «Лапки в безпеці» проведена     вакцинація та чипування 127 тварин.

«В межах реалізації напряму корпоративно-соціальної відповідальності Arricano вкотре присвятила квітень важливим екоініціативам, зібравши спільноти ТРК «Проспект» та ТРЦ «РайON» у Києві, ТРК «Сонячна Галерея» у Кривому Розі та ТРК CITY MALL у Запоріжжі на GREEN MONTH. Щорічний проєкт прибирання та озеленення парку ДШК у Києві, активності спрямовані на сприяння збереженню і покращенню навколишнього природного середовища, прищеплення екологічних звичок містянам», — розповідає Інна Морозова.  

Безбар’єрність та інклюзивніть

Створення безбар’єрного та інклюзивного простору стало вимогою часу.

«Разом з Доступно.UA ми провели тест з безбар’єрності у ТРК «Проспект» та отримали експертну оцінку щодо відповідності стандартам інклюзивності, а раніше таке підтвердження від Доступно.UA вже отримав ТРК «Сонячна Галерея» в Кривому Розі. Наразі ми додатково працюємо над забезпеченням максимального комфорту перебування в торговельних центрах Arricano для всіх наших відвідувачів», — коментує Інна Морозова.

В ТРЦ DREAM підтримують  інклюзивні проєкти «НовіМИ»  (кав’ярня, модельна школа, забіги).

Парк розваг Neopolis в ТРЦ Respublika Park   адаптував свій простір для людей з інвалідністю та отримав сертифікат про безбар’єрність.

Лояльність відвідувачів та підтримка збоку орендарів

Усі керівники відзначають позитивні зміни у ставленні відвідувачів до своїх ТРЦ. Після початку повномасштабного вторгнення люди почали сприймати торгові центри не лише як місця для покупок, а і як простори, де можна отримати підтримку та відчути єдність з іншими.

«Усе частіше ми отримуємо фідбек не про «знижки у магазинах», а про «дякуємо за вашу подію», «запросіть знову волонтерів», «ви створюєте атмосферу»,  — зазначає Ілона Антонюк, Nhood Україна.

«Лояльність більше не купується знижками — вона створюється через цінності та спільні дії, — влучно формулює Ірина Шинкаренко. — Клієнти активно підтримують наші соціальні ініціативи, що свідчить про їхню довіру та бажання бути частиною позитивних змін. Наприклад до ініціативи «Рятуємо життя» долучилось 1,3  млн покупців, на ініціативу «Заряджай на контрнастрій» — 2, 5 млн покупців». 

Особливо показовою є реакція відвідувачів на кризові ситуації. Як розповідає Олексій Пашунов: «Після ворожої атаки дронів 4 травня, яка частково пошкодила будівлю DREAM berry, ми відновили роботу вже до обіду. Якірні орендарі першими відчинили свої двері, а протягом дня до роботи повернулися й інші партнери. Станом на вечір понад 80% магазинів, закладів та сервісів працювали у звичному режимі. Відвідуваність зросла».  

«Реакція аудиторії на наші соціальні ініціативи надзвичайно позитивна. Особливо активно відгукується наше ядро аудиторії — молоді сім’ї, але загалом залучені відвідувачі всіх вікових категорій. Відвідувачі активно долучалися до благодійних концертів, брали участь у розіграші автомобіля та охоче робили донати, —  ділиться Юлія Щаслива.  — Ми помічаємо значне підвищення лояльності аудиторії до нашого ТРЦ. Люди приходять до нас не лише за покупками, але й щоб долучитися до важливих соціальних ініціатив. Відвідувачі відчувають, що їхня присутність та участь у заходах має реальний вплив на життя тих, хто потребує допомоги, що значно посилює емоційний зв’язок з нашим простором».

«Ми отримуємо багато позитивних відгуків від відвідувачів, які приходять на наші події разом із родинами та друзями. З багатьма маркетингова команда спілкується на заходах — бачимо на світлинах з різних подій, а наприкінці року відзначаємо найбільш активних. Адже це — лояльна постійна аудиторія, яка вже створила справжнє дружнє ком’юніті, повертаючись до нас знову і знову», — розповідає Інна Морозова, Arricano.

«Кожна благодійна або просто соціальна складова має лише позитивну реакцію, навіть якщо вона не є вигідною комерційно», — підкреслює Дмитро Бушмакін.

Орендарі ТРЦ також  позитивно реагують на соціальні ініціативи й за можливості долучаються до них. «Деякі надають подарунки для благодійних зборів, інші долучаються партнерські — надають свої локації, ресурси, інколи й команду. Ми спостерігаємо, що бренди, які включені в ком’юніті-активації, мають кращі показники повторних візитів і лояльності», — зазначає Ілона Антонюк.

Нова парадигма розвитку ТРЦ в Україні

Аналіз коментарів залучених експертів дозволяє зробити кілька важливих висновків щодо трансформації ролі ТРЦ в умовах війни:

1. Розширення функціональності. Торгові центри перестали бути лише місцями для покупок, перетворившись на багатофункціональні простори, які забезпечують різноманітні потреби громади.
2. Пріоритет соціальних цінностей. Соціальна відповідальність стала не доповненням до бізнес-моделі, а її невід’ємною частиною.
3. Формування спільнот. ТРЦ активно працюють над створенням спільнот, об’єднаних спільними цінностями та прагненнями.
4. Адаптивність до викликів. Здатність швидко реагувати на кризові ситуації стала критично важливою конкурентною перевагою.
5. Інтеграція бізнесу та соціальних ініціатив. Комерційна діяльність і соціальні проєкти перестали бути відокремленими напрямками.

Як влучно зазначає Ірина Шинкаренко, «Епіцентр К»: «Великий бізнес — це публічна відповідальність і приклад для наслідування для інших компаній. І це не додаткові опції, а органічна частина нашої ДНК».

Досвід українських ТРЦ під час війни демонструє, що успішність бізнесу все більше залежить від його здатності відповідати не лише комерційним, а й соціальним потребам своєї аудиторії. 

«Ми віримо, що маркетинг, побудований на спільних цінностях, принесе результати не лише в цифрах, а й у довготривалій лояльності, яку не купити рекламою,  — підкреслює Ілона Антонюк. — І саме такий підхід стає новою нормальною реальністю для маркетингу ТРЦ в Україні під час війни — і, певна річ, після перемоги».