Проблема доступності якісного житла є актуальною для багатьох країн з різних причин. Український житловий фонд зазнає непоправних втрат через дії агресора. За інформацією Світового банку, 10% житлового фонду України пошкоджено або повністю зруйновано. Україна може використовувати досвід повторного використання (редевелопменту) будівель, що були побудовані для нежитлових потреб. Property Times пропонує переклад матеріалу, присвяченому проєкту редевеломпенту The Victor (США, Сент-Луїс).
Адаптивне повторне використання існуючих будівель, особливо в міських районах, є одним із перспективних варіантів вирішення проблеми дефіциту й доступності житла. Яскравий приклад такого підходу — проєкт The Victor (The Victor), реалізований архітектурною командою Trivers, яка перетворила історичну будівлю братів Батлерів на багатофункціональний житловий комплекс. Цей проєкт демонструє, як адаптивне повторне використання може допомогти забезпечити необхідне житло та мінімізувати негативний вплив на довкілля.
Відродження міського кварталу
Будівля «Батлер Бразерс», збудована у 1906 році як склад і розподільний центр, була своєрідним прообразом сучасних мегамаркетів. Розташована в центрі Сент-Луїса, за два квартали від одного з найбільших залізничних вокзалів США, ця споруда займає цілий міський квартал (загальна площа 68 280 кв. м). Розмір будівлі виявився як перевагою, так і перешкодою для її редевелопменту, через що будівля залишалася пусткою майже три десятиліття.
Компанія Development Services Group разом з Trivers перетворили цей колись порожній простір на жваву житлову спільноту з 384 квартирами, комерційними площами та сучасними зручностями. Тепер мешканці можуть насолоджуватися життям у світлих приміщеннях, а також можуть користуватися просторою терасою на даху з басейном, майданчиком для піклболу, баром і парком для собак; фітнес-центром зі студіями йоги і пілатесу та гольф-тренажером; внутрішнім паркінгом; та відкритими внутрішніми двориками.
Команда архітекторів прагнула максимально зберегти оригінальні конструкції та історичну структуру будівлі. Зокрема, було відновлено фасадну цеглу, теракотові карнизи та унікальні гаражні ворота. В інтер’єрах зберегли стилістичні елементи початку XX століття, включно з візерунками та кольорами, що підкреслюють зв’язок із історичним районом, де розташована будівля.
Вид на двір The Victor. Sam Fentress
Адаптивне повторне використання та дефіцит доступного житла
Очікується, що проєкт додасть майже 500 мешканців у район, у якому до того проживало близько 1 300 осіб. Проєкт The Victor демонструє, що адаптивне повторне використання наявних будівельних ресурсів може бути економічно вигідним варіантом створення житла. Такі проєкти зазвичай обходяться на 12–15% дешевше, ніж нове будівництво, а забудовники отримують податкові пільги, що робить проєкти вигіднішими в сучасному економічному контексті.
Інтер’єр. Sam Fentress
Чверть житлових приміщень у The Victor зарезервована для тих, хто заробляє 80% середнього доходу в районі, завдяки угоді з містом Сент-Луїс, що дозволила знизити податок на нерухомість для забудовника. Різноманітність планувань квартир також дозволяє зробити орендні ставки доступнішими. Середній розмір квартири у проєкті «Вікторі» становить 943 квадратних фути (88 кв. м), що перевищує середній розмір квартир у Сполучених Штатах, таким чином покращуючи якість життя мешканців будинку і суперечить загальнонаціональній тенденції до будівництва менших за площею квартир. Різноманітність квартир також дає мешканцям можливість обирати простір, який відповідає їхньому стилю життя.
Екологічні переваги адаптивного повторного використання
Проєкт The Victor також сприяє збереженню довкілля. Використання вже наявних бетонних і цегляних конструкцій знижує потребу у видобутку та виробництві нових матеріалів, що часто супроводжується значними викидами вуглецю. Щоб компенсувати 21 760 метричних тонн втіленого вуглецю, закладеного у The Victor майже 120 років тому, Лісовому парку Сент-Луїса знадобилося б ще 100 років, якби будівля була збудована сьогодні.
Крім того, у місці, яке колись було позбавлене екологічної цінності, мешканці сьогодні насолоджуються зеленими зонами по всій будівлі, відпочиваючи біля басейну на даху та на терасі, прогулюючись внутрішнім двориком або заходячи до будівлі з вулиці.
Завдяки значно зменшеній площі насипного ландшафту у внутрішньому дворі, лоткам із седумом та великим деревам і насадженням вздовж смуги відведення, The Victor підтримує більше рослинності, ніж будь-коли. Крім того, зручне міське розташування та такі зручності, як центральна велопарковка для легкого доступу на роботу, дозволяють мешканцям відмовитися від автомобіля, що позитивно впливає на навколишнє середовище.
Загалом, The Victor є прикладом того, як адаптивне повторне використання існуючого будівельного фонду може не лише зберегти історію, але й нашу планету.
Перемога адаптивного повторного використання
Проєкт The Victor ілюструє, як адаптивне повторне використання дозволяє зберегти архітектурну спадщину та природні ресурси. Відкриття будівлі у 2023 році стимулювало розвиток району, збільшило кількість доступних для оренди квартир і дало поштовх для подальших інвестицій. Інший забудовник придбав історичну будівлю безпосередньо на північ від The Victor, плануючи інвестувати 25 мільйонів доларів і побудувати ще 50 житлових будинків у цьому районі. Цього б не сталося, якби не позитивний приклад редевелопменту The Victor.
Цей проєкт демонструє цінність повторного використання існуючої архітектури, надаючи будівлі новий сенс, а жителям — сучасний та доступний простір для життя.
Довгобуди — одне з найгостріших питань, яке стоїть перед будівельною галуззю України. Заморожені або недобудовані об’єкти не лише псують архітектурне обличчя міст, але й створюють соціальні, економічні та юридичні проблеми.
Property Times запитав експертів, чи мають шанс українські довгобуди бути нарешті завершеними, і які кроки для цього потрібні.
Причини проблеми
Проблема незавершеного будівництва лежить в різних площинах. Як зазначає Ярослава Лаган, адвокат ADER HABER, так звані «довгобуди» (тобто, недобудовані, або добудовані, але не введені в експлуатацію будинки) є болючою соціальною та економічною проблемою, адже в програші від нереалізованого проєкту залишаються всі потенційні бенефіціари міської забудови. «Це й інвестор, який втратив гроші та не дочекався довгоочікуваного житла, і місто, яке замість інфраструктурного об’єкта отримало на своїй карті потворні руїни й зайняту незрозуміло чим нефункціональну земельну ділянку, і громада, яка замість розвитку міського середовища спостерігає його стрімку деградацію навколо депресивних закинутих будівель», — пояснює експертка.
Серед основних причин виникнення довгобудів, можна виділити:
Неграмотне фінансове планування забудовників
Забудовники зазвичай починають продавати квартири ще «з котловану». У випадку банкрутства або зникнення девелопера інвестори залишаються без житла.
Юридичні та майнові проблеми + корупція
Відсутність прав на земельну ділянку, порушення дозвільних процедур, подвійні продажі квартир, порушення законодавства про охоронну спадщину тощо.
Поширена практика, коли будівництво відбувається із порушенням законодавства про охорону культурної спадщини, й під тиском громадськості будівельні роботи блокуються за участі правоохоронних органів. «Місто «згадує» про історичну цінність знесеної або пошкодженої будівництвом будівлі і вже із запізненням присвоює їй статус щойно виявленого об’єкта культурної спадщини, — коментує Ярослава Лаган. — Але повернути з оренди земельну ділянку, а тим паче, знести те що на ній вже побудоване — це задача із зірочкою, особливо якщо дозвільні документи замовником оформлені цілком законно».
Вплив зовнішніх факторів
Економічні кризи, пандемія та війна поставили чимало проєктів на вимушену паузу.
Політичні конфлікти
Яскравий приклад — кейс будинків банка «Аркада». «Однією з причин неможливості завершення довгобудів банком «Аркада» у Києві є зупинення НБУ операцій банку по залученню коштів від фізичних осіб. Тоді регулятор посилався на ризикову діяльність банку, що полягала у надмірному залученні коштів довірителів у співвідношенні до сукупних активів банку, і застосував до банку обмежувальні заходи, що призвело до скорочення фінансування будівництва. Політичний конфлікт щодо будівництва між містом, забудовником і НБУ триває і досі», — пояснює Ярослава Лаган.
Недосконале законодавство
До появи закону «Про гарантування речових прав на об’єкти нерухомого майна, які будуть споруджені в майбутньому» в Україні фактично були відсутні законодавчі механізми, спрямовані на забезпечення добудови об’єктів нерухомості.
Не тільки в Україні
Довгобуди є поширеною проблемою в багатьох країнах світу, особливо в регіонах із швидким зростанням урбанізації, слабким регулюванням будівельної галузі, економічною нестабільністю або високим рівнем корупції.
«Досвід України насправді не унікальний, покинуті девелоперські проєкти зустрічаються у містах по всьому світу. Проте для більшості країн Європи та США причини появи довгограючих будівельних проєктів банальніша – економічна криза і нестача коштів для завершення проєктів (найяскравіший приклад — фінансова криза та обвал будівельного ринку в 2008 році), — коментує Ярослава Лаган. — Місцеві громади та уряди цих країн вже напрацювали підходи до вирішення проблеми, до прикладу, запроваджуючи спрощені механізми перерозподілу земельних ділянок зі звільненням зі сплати зборів за проходження відповідних адміністративних процедур, надаючи податкові пільги девелоперам, які беруться добудовувати незавершені проєкти, продаючи проблемної нерухомості таким девелоперам на аукціонах, а також завершуючи довгобуди із подальшим використанням введених в експлуатацію об’єктів у якості соціального житла».
З чого почати?
Починати потрібно з найпростішого — з визначення масштабів проблеми. Наразі держава не володіє актуальними даними, щодо кількості об’єктів незавершеного будівництва.
«Ще до повномасштабного вторгнення, у 2021 році Кабінет Міністрів України затвердив Порядок формування переліку об’єктів житлового будівництва, що не прийняті в експлуатацію. Порядком вже окреслені підходи уряду до розуміння того, що таке проблемний довгобуд (до будівництва залучено кошти фізичних та/або юридичних осіб, середній або значний клас наслідків об’єкта, об’єкти будівництва не прийняті в експлуатацію у строк понад два роки із запланованої дати введення в експлуатацію), — говорить Ярослава Лаган. — Задумано, що формуванням таких переліків здійснюватиметься на місцевому рівні, адже саме місцевим громадам краще за всіх відомо про проблемні будівництва на їх території (робота із формуванням переліків має вестися обласними, Київською та Севастопольською міськими держадміністраціями за інформацією, наданою, по суті, будь-якою фізичною чи юридичною особою, чи органом місцевого самоврядування)».
В листопаді 2024 року Верховна Рада України ухвалила ще один законопроєкт, який опосередковано може вплинути на розв’язання проблеми з довгобудами — № 11281 щодо забезпечення житлових прав внутрішньо переміщених осіб, яким передбачається проведення всеукраїнської інвентаризації об’єктів нерухомого майна державної, комунальної та, за згодою власника, приватної форми власності, які можуть бути використані для забезпечення ВПО житлом. Потенційно в перелік таких об’єктів можуть бути включені й так звані довгобуди.
Після того, як буде актуалізована інформація щодо кількості об’єктів незавершеного будівництва, необхідно визначитись — знести той чи інший об’єкт або добудувати? І це питання також містить кілька підпитань.
Технічний аудит
Зважаючи на те, що в Україні є будинки, які десятиріччями стоять без належної консервації, існує висока ймовірність, що частину з них неможливо буде добудувати саме з технічних причин.
«Якщо об’єкт не був захищений на час простою, з часом бетон може почати руйнуватися, арматура піддаватися корозії, а фундамент — просідати. Все це робить відновлення більш складним і витратним, — пояснює Ярослав Тарнагродський, інженер компанії «Київтрансбуд». — Починати потрібно з технічного аудиту. Інженери досліджують конструктивні елементи будівлі — від фундаменту до стін і перекриттів. Іноді для оцінки потрібні спеціальні обстеження, зокрема ультразвукова діагностика бетонних конструкцій. Після оцінки складається звіт, де вказується, які частини будівлі придатні до подальшого використання, а які потрібно посилити або замінити.
Якщо конструкції значно пошкоджені, це створює загрозу для будівельників та майбутніх мешканців. Саме тому важливо провести ретельний аналіз стану об’єкта. Якщо виявляється, що несучі елементи, як-то колони чи балки, непридатні, це може вимагати повної реконструкції або навіть демонтажу частини будівлі.
Існують успішні приклади, коли об’єкти, що стояли роками, вдалося добудувати. Однак, це часто супроводжується значними фінансовими вкладеннями, адже потрібно не лише відновлювати конструкції, а й оновлювати проєкти відповідно до сучасних будівельних норм. Наприклад, якщо будівлю почали зводити 10 років тому, вона вже не відповідає актуальним стандартам безпеки, енергоефективності тощо».
Правовий механізм
Навіть якщо технічно об’єкт підлягає добудові, це не дає гарантій, що його можна буде добудувати, бо за кожною недобудовою тягнеться шлейф невирішених юридичних питань. Тож створити єдиний механізм для добудови всіх українських довгобудів дуже складно, і кожен такий об’єкт потрібно розглядати в індивідуальному порядку, вважає заслужена архітекторка України, народний депутат України IX скликання Ганна Бондар: «Необхідно здійснити юридичний аналіз усіх документів, після чого сформувати стратегію впорядкування документації, пошуку фінансування та взаємодії з постраждалими інвесторами, якщо такі є. По суті, це комплексне розслідування, яке потребує відповідних ресурсів з боку органів місцевого самоврядування».
Добудова об’єктів незавершеного будівництва ускладнюється відсутністю механізму передачі цих об’єктів новим девелоперам. «Ключова проблема не в економічній доцільності, а у відсутності правового механізму: багато таких забудов обтяжені кримінальними справами та правовими порушеннями, подвійними або потрійними продажами, проблемами з дозвільною документацією, — коментує Анна Лаєвська, комерційна директорка компанії «Інтергал-Буд». — Без прозорого правового механізму ці об’єкти можуть залишитися недобудованими на десятиліття.
Щоб розв’язувати проблему, на нашу думку, необхідні наступні кроки:
— Створення правового механізму для передачі об’єктів новим інвесторам. Це включає юридичне очищення об’єкта, його вилучення та передачу новому власнику через органи місцевого самоврядування або державу.
— Організація інвестиційних конкурсів з залученням нових девелоперів та визначенням економічної складової проєкту. Якщо об’єкт не цікавить приватного інвестора, добудова повинна бути профінансована за рахунок державного або місцевого бюджету, з можливим залученням коштів вкладників. Для цього можуть бути залучені комунальні генпідрядники для завершення будівництва».
Для розв’язання цих питань потрібна політична воля місцевої влади, вважає Анна Кирій, заступниця голови Архітектурної Палати НСАУ, засновниця Архітектурно-проєктної групи Анни Кирій: «Ми мали кейс з добудовою 23-поверхового житлового будинку, коли забудовник покинув будівництво на другому поверсі та втік за кордон. Залишилися десятки ошуканих інвесторів, що фінансували квартири в цьому будинку. Тоді київська влада вилучила земельну ділянку і передала своєму комунальному підприємству разом із функціями замовника. Будинок добудували, а ми, архітектори, розвʼязували задачу із зірочкою: як зробити будівництво прибутковим для нового замовника і водночас добудувати безкоштовно квартири ошуканим власникам. Вважаю, що це хороший кейс, на який можна орієнтуватися».
Податкові пільги
На думку Ярослава Тарнагродського, держава має сприяти добудові через податкові пільги для інвесторів або фінансування з фондів.
«Державі варто створити умови, щоб зацікавити саме бізнес у подібних проєктах — безвідсотковими кредитами та полегшенням отримання нових вихідних даних, підключення до інженерних мереж та прозорих механізмів приведення до діючих нормативів», — додає Анна Іскіердо, архітекторка, креативна директорка проєктної компанії АІММ.
Без гарантій для нових інвесторів та чіткого законодавчого механізму ці об’єкти можуть залишатися занедбаними ще багато років, вважає Анна Лаєвська. «Держава має забезпечити механізм вилучення, юридичної очистки та конкурсного залучення інвесторів. Крім того, важливо стимулювати забудовників до завершення таких проєктів через економічні заохочення, — говорить експертка. — На міжнародному рівні існують схожі практики: уряди пропонують забудовникам податкові преференції, знижки на підключення до інженерних мереж або надання земельних ділянок на пільгових умовах. Ці методи могли б ефективно працювати і в Україні».
«Податкові пільги для забудовників, які візьмуть в роботу проєкти незавершеного будівництва і доведуть їх до кінця, покликані зробити проєкти незавершеного будівництва фінансово-привабливими, а також розвивати в цьому напрямку проєкти державно-приватного партнерства, в першу чергу, з метою перетворення соціального житла та житла для ВПО. Останній напрямок є єдино важливим в часи великої війни, решта зі зрозумілих причин, зараз не є у фокусі уваги держави – однак стратегічне бачення шляхів вирішення проблеми у майбутньому це вже половина шляху до досягнення результату», — вважає Ярослава Лаган.
Тривалий час на ринку нерухомості домінували мегаполіси та столиці, такі як Нью-Йорк, Лондон, Берлін, Сінгапур. Але існує і зворотній тренд, коли все більше людей обирають життя в менших містах і передмістях. У світі є чудові приклади невеликих міст, які ведуть політику спрямовану на збільшення населення, оскільки вони пропонують нижчу вартість життя і більше простору, доступні сервіси та послуги, робочі місця, та різноманітні фінансові механізми, пише Property Times.
Тренд на переїзд до малих міст та селищ активно розвивається у світі, особливо внаслідок поширення віддаленої роботи. Це явище отримало назву Zoom towns — населені пункти, які переживають стрімке зростання населення завдяки приїзду працівників, що працюють віддалено. Замість традиційної міграції в мегаполіси, тисячі людей по всьому світу почали обирати малі міста й селища для постійного проживання.
Цей тренд не просто тимчасова хвиля, а структурна зміна у географії попиту на житло. З розвитком цифрової інфраструктури, малі міста отримують друге дихання: вони активно модернізують сервіси, створюють коворкінги, покращують транспорт та зв’язок. Згідно з аналітикою Realtor.com, понад 60% покупців нерухомості в малих містах у 2024 році — це люди, що працюють віддалено. Це відкриває нові горизонти для девелоперів, муніципалітетів та маркетологів, які мають адаптувати свої стратегії під зміну поведінки споживачів житла.
За певними дослідженнями, найкомфортнішими для проживання людей є міста, де мешкає 250–500 тисяч населення. Там можна оптимізувати розміщення робочих місць, зон проживання й відпочинку. А найголовніше, що в таких містах люди менше витрачають часу на транспорт, що теж дуже важливо.
Світовий досвід
У 2023 році малі міста США (з населенням до 250 тис.) вперше за десятиліття зафіксували більший приріст населення, ніж великі мегаполіси. Це пов’язано з тим, що близько 28% робочих днів у США у 2023 році були відпрацьовані віддалено, що дало людям більше географічної свободи у виборі місця проживання. У 2024 році понад 291 000 людей переїхали до малих міст та сільських районів США. Міста, такі як Талса (Оклахома) та Грінсбург (Індіана), пропонують фінансові стимули для переїзду, наприклад, $10,000 для віддалених працівників, щоб залучити нових мешканців та оживити місцеві громади.
В Австралії спостерігається тенденція «treechange», коли мешканці мегаполісів переїжджають до регіональних міст, таких як Балларат, у пошуках кращої якості життя, доступного житла та спокійнішого середовища.
У Швеції 33% тих, хто переїхав з регіону Стокгольма, зазначили, що можливість віддаленої роботи вплинула на їхнє рішення. Серед них переважають самозайняті та висококваліфіковані спеціалісти.
Чому малі міста стають привабливими?
Малі міста активно інвестують у розвиток інфраструктури, включаючи високошвидкісний інтернет, коворкінги та сучасні сервіси, щоб привабити нових жителів. І мова не лише про міста-супутники мегаполісів, але й про регіональні центри, населення яких від 100 тисяч мешканців. Серед основних факторів, які роблять такі міста привабливими, експерти називають:
Доступне житло: Ціни на нерухомість у малих містах значно нижчі, ніж у мегаполісах. Іноді різниця доходить до 50%. Як приклад, ціна на оренду 2-х кімнатної квартири в Тернополі становить 12 000 грн/місяць, а той час як у Києві — 27 000 тис./місяць (за даними ЛУН.юа в квітні 2025).
Якість життя та доступність послуг: Менше шуму, забруднення, більше зелених зон та спокійне середовище. Автомобільні корки та перевантажений публічний транспорт — це типові проблеми мегаполісів. У невеликих містах усі необхідні сервіси та послуги розташовані більш концентровано, тож відчутно зменшується час, який мешканці витрачають на дорогу.
Гнучкість роботи: Зростання кількості професій, які дозволяють працювати віддалено, розширює можливості вибору місця проживання. Можливість жити ближче до природи без відмови вiд кар’єрних амбіцій — усе це робить містечка привабливими для нової хвилi мешканцiв.
«Транспортне сполучення є вирішальним для малих міст і передмість, — впевнений Григорій Мельничук, в.о. декана факультету архітектури, будівництва та дизайну державного університету «Київський авіаційний інститут». — Ідея проживання значної частини населення у малих містах і селищах на відстані від мегаполісів працює за умови наявності швидкісного громадського транспорту, яким можна переміщатися по великій урбанізованій території агломерації. І це рейковий транспорт, що не залежить від заторів авто. У такому разі можна жити за 30-40-60 кілометрів від ділового центру, але мати можливість дістатися його дуже швидко, надійно і всім категоріям суспільства. У сучасному світі відстані вимірюються часом, а не кілометрами».
Ситуація в Україні
На внутрішню міграцію та зростання ролі малих міст в Україні звісно вплинула війна та велика кількість ВПО. Згідно з оцінками Міжнародної організації з міграції (МОМ), фактична чисельність внутрішньо переміщених осіб (ВПО) в Україні складає приблизно 3,5 мільйона. Найбільше ВПО мешкає в Дніпропетровській (479 000 осіб, або 14% від загальної фактичної чисельності ВПО) та Харківській (414 000, 12%) областях на сході України, тоді як столиця, м. Київ (343 000, 10%), і Київська область (268 000, 8%) посідають, відповідно, третє і четверте місця за чисельністю прийнятих ВПО. Очевидно, що переселенці в першу чергу шукають роботу та житло. Тому ті міста, які найкраще впоралися з релокацією підприємств та створенням соціального житла, гуртожитків та інших варіантів розміщення для ВПО, відчувають приріст населення.
Малі обласні центри України, як-от Чернівці, Івано-Франківськ, Тернопіль чи Хмельницький, усе частiше обираються не тiльки мiсцевими, переселенцями, а й фрілансерами, людьми з IТ-сектору. Цi мiста приваблюють своєю компактнiстю, зручнiстю, доступнiстю житла, бiльшою екологiчною стабiльнiстю i людською масштабнiстю. У Чернiвцях i Івано-Франкiвську вже активно розвиваються громадськi iнiцiативи, креативнi простори, покращується транспортна та цифрова iнфраструктура. В Мукачеві ставку роблять на близькість до кордонів та потенцiйну співпрацю з європейськими регiонами. Навiть невеликi туристичнi мiста-курорти, як Славське чи Яремче, починають трансформуватися з сезонних локацiй на постiйнi територiї життя цифрових номадiв. Зростання попиту в цих містах видно з темпів зростання цін на нерухомість за останні 2 роки.
Змiна географiї попиту на житло вже не виглядає тимчасовим явищем. Вона диктує нові правила гри для ринку нерухомостi i створює новi можливостi — не лише для тих, хто купує, а й для тих, хто будує i планує мiста майбутнього.
Фабричний комплекс Ксєнжи Млин у Лодзі являє собою унікальний зразок промислової архітектури 19 століття та історично значущий житловий район. Цей комплекс був розроблений Каролем Вільгельмом Шайблером як цілісне «місто в місті» — текстильна фабрика з житлом для робітників та повною допоміжною інфраструктурою, включаючи лікарню та пожежну команду.
Процес ревіталізації з акцентом на соціальне житло
Масштабна ревіталізація Ксєнжі Млина розпочалася у 2012 році й стала зразковим прикладом комплексного оновлення історичної частини міста. Проєкт охопив територію площею 6,5 га та передбачав реконструкцію 47 будівель, серед яких колишні робітничі будинки, господарські споруди та комерційні приміщення.
Реалізація проєкту включала кілька ключових напрямів:
відновлення багатоквартирних і господарських будівель,
впорядкування зелених насаджень і дворових територій для покращення житлового середовища.
Фінансування здійснювалося коштом міського бюджету та значної субсидії Європейського Союзу в розмірі 40 мільйонів злотих. Це дозволило провести масштабну реставрацію житлових і нежитлових будівель на вулицях Ксєнжи Млин, Пшендзальняна та Фабрична.
Найважливішою особливістю ревіталізації стало збереження оригінальної міської тканини та планування, спроєктованого понад 140 років тому. Проєкт зумів поєднати історичний характер району з вимогами та стандартами 21 століття, створивши унікальний простір, де промислова спадщина органічно співіснує з сучасним комфортним житлом.
Соціальне житло та орієнтація на громаду
Значна частина відреставрованих будівель комплексу функціонує як соціальне житло, забезпечуючи доступне помешкання для людей, які не спроможні орендувати квартири на відкритому ринку. Таким чином, у межах історичного комплексу задовольняються основні соціальні потреби мешканців.
Проєкт акцентує на збереженні житлових функцій району та його мешканців, сприяючи соціальній інтеграції замість вимушеного переселення. Життя громади підтримується через створення клубів соціальної інтеграції, об’єднань мешканців, мистецьких майстерень та культурних програм, які активно залучають жителів до спільної діяльності.
Унікальною особливістю проєкту є запровадження посади районного менеджера або медіатора, який забезпечує ефективну комунікацію між мешканцями та міською владою. Ця роль сприяє розбудові соціальної довіри та гарантує, що допомога надходить саме тим, хто її найбільше потребує.
Під час реконструкції були створені додаткові можливості працевлаштування для місцевих жителів, що стало важливим кроком у поєднанні соціальної та економічної ревіталізації району.
Останні дані свідчать про успішне відновлення житлової функції комплексу відповідно до сучасних стандартів при збереженні його історичного та соціального значення. Район сьогодні являє собою гармонійне поєднання квартир, художніх студій, комерційних приміщень та громадських просторів, які підтримують активне життя громади.
Додаткову культурну цінність відродженому району надає Палац-музей Гербст, розташований у колишній резиденції Шайблера та відкритий для відвідувачів.
Проєкт вважається взірцевим прикладом інтеграції соціального житла зі збереженням історичної спадщини та активним залученням громади до процесу міського відродження.
Ревіталізація Ксєнжи Млина представляє комплексну модель міської регенерації, яка майстерно збалансовує збереження культурної спадщини з потребами соціального житла та розвитку громади. Цей проєкт став прикладом сталого та інклюзивного оновлення промислової спадщини, який може слугувати зразком для подібних ініціатив в інших містах Європи.
За глобальними оцінками ринок студентського житла оцінювали у 1,3 млрд доларів США у 2023 році й за прогнозами до 2030 року він досягне 15,9 млрд доларів США. Згідно з галузевою статистикою, загальний обсяг світового ринку студентського житла, включно з допоміжними послугами, може сягнути 200 млрд доларів США до 2031 року. Успіх формату полягає в тому, що попит все ще перевищує пропозицію в усьому світі, особливо у великих студентських містах (Лондон, міста США та Австралії) з рівнем заповнюваності ~97% (згідно monitor.icef.com). Це провокує зростання орендної плати, так за приватне студентське житло у Великій Британії оренда зросла на 9% у 2024 році порівняно з орендною платою за житло, що належить університетам. Середня дохідність оренди такого формату у Великій Британії на рівні 6,45%.
Property Times спробував розібратися зі специфікою такого формату та потенціалом його розвитку в Україні.
Студентське житло — це нерухомість, спеціально спроєктована для студентів, сегмент з проєктними, експлуатаційними та юридичними особливостями, які відрізняють його від інших типів житлової нерухомості. Часто такі проєкти будуються та управляються приватними компаніями (наприклад, Unite, IQ), іноді у партнерстві з університетами. Серед особливостей розміщення — поруч або зі зручним транспортним зв’язком з університетами. Цільова аудиторія — майбутні студенти (проходять підготовку), студенти та випускники.
Серед планувальних особливостей варто зазначити кілька форматів:
блоки з кількох кімнат (4-8) зі спільною кухнею та місцем загального користування;
однокімнатні студії з вбудованою кухнею;
кількамісні номери (зазвичай на 2-х осіб) з кухонною зоною.
Міжнародна назва цього виду нерухомості Purpose-Built Student Accommodation (або скорочення PBSA). Студентське житло може бути під керівництвом університету, і тоді це правила гуртожитку з певними обмеженнями сервісів, досить скромним облаштуванням та графіком відвідування/проживання. Але велика доля сучасних проєктів наразі під приватним управлінням, з трохи вищою орендою, але більш гнучкими правилами проживання, якісними сервісами тощо. Існує і певний різновид такого житла, це колівінги, де можуть проживати молоді одинокі люди (бо кожна студія розрахована на 1 особу, які вже працюють.
Основна відмінність від звичайного орендного ринку полягає у тому, що орендний термін студентського житла зазвичай співвідноситься з навчальним роком (9-12 місяців), розрахунок за системою “все включено” (комунальні послуги, сервіси, інтернет, рецепція та охорона, техобслуговування). Також на більш розвинених ринках певну вагу у виборі такого житла грає бренд керуючої компанії або так звані житлові спільноти. Адже цільова аудиторія такого житла — це молодь від 18 до 25 років, яка навчається або працює.
Ми вже згадували, що формат студентського житла має певні планувальні особливості, де особливий фокус приділяється ергономіці простору (адже кімнати дуже невеликі) та зонам загального користування. Серед сервісів та додаткових переваг таких проєктів, наявність спортивного залу, лаунжу, коворкінгу, тераси для відпочинку, та іншим “фішкам”, які цікавлять цільову аудиторію.
Серед флагманів цього ринку можна навести приклади визнані міжнародною спільнотою:
Tietgenkollegiet/The Tietgen Residence Hall — це новий гуртожиток, побудований у Копенгагені на Амагері, недалеко від центру міста. Tietgenkollegiet призначений в першу чергу для данських студентів, проте 10% кімнат зарезервовано для іноземних студентів. Будівля на 6 поверхів налічує 360 кімнат. Проживання для осіб старше 30 років — заборонено.
Dyson Institute Village — студентське містечко для студентів Інституту інженерії та технологій Дайсона. Ландшафтне селище з дерев’яних модульних житлових модулів з комунальними зручностями та центральним соціальним і навчальним центром розташоване на території кампусу Дайсона в Малмсбері, графство Вілтшир.
Bridle Works — 20-поверхова вежа в Глазго з 422 номерами, терасою на даху, чайним лаунжем та глем-румом. Спроєктований так, щоб злитися з навколишнім міським ландшафтом.
Beckley Point — величний проєкт на 23 поверхи неможливо не помітити в місті Плімут. Це спеціалізовані студентські гуртожитки наповнені зручностями та є домом для галасливої спільноти з понад 500 студентів.
Підсумовуючи, можна сказати, що студентське житло — це не просто житло з молодими орендарями, а це окремий клас активів з високотехнологічними моделями експлуатації, коротшими термінами оренди та високим попитом з боку передбачуваного потоку орендарів. За своєю природою він ближчий до готельного бізнесу, ніж до традиційного будівництва з подальшою здачею в оренду.
«У світі формат студентського житла — це не просто гуртожитки, а сучасні простори для життя, навчання і соціалізації молоді.
В Україні ж ми тільки підходимо до цієї теми. Але потенціал — величезний. У великих містах — Київ, Львів, Одеса, Дніпро — навчаються десятки тисяч студентів, зокрема й з інших регіонів, а варіантів житла небагато: Гуртожиток — умови нижче середнього, окрема квартира — дорого.
Тому в Україні є всі умови, щоб такий формат почав розвиватись. Сучасні, компактні будівлі біля університетів, з доступною орендою, сервісами “все включено”, безпекою, інфраструктурою — це саме те, що шукає нове покоління студентів. І це не просто про комфорт — це про якість життя під час навчання. На мою думку, ми стоїмо на порозі формування нового сегмента ринку. І хто першим запропонує справді якісний продукт — матиме сильну позицію на роки вперед.
Формат PBSA — має бути повноцінним житловим продуктом для молоді, яка хоче вчитися, жити в комфорті й бути частиною активного ком’юніті. І цей запит в Україні вже є», — коментує засновник 450 group, Мережі прибуткової нерухомості Олександр Рябчун.
Безсумнівно, що у такого формату є перспективи й в Україні, адже на базі потужних університетів країни, таких як КАІ, ХАІ, Львівська політехніка тощо, існуючий фонд гуртожитків та їх стан бажають кращого. Звісно, потрібна певна реформа від МОНУ, яка б дозволила університетам бути незалежними у вирішенні питань власності на землю та майно. Але точно переваги формату зможуть позитивно вплинути й на рішення молоді України навчатися вдома, а не закордоном.
На днях состоялась конференция Coworking Digitalization, в рамках которой эксперты топовых мировых компаний рассказали, каким образом коворкингам и гибким офисным пространствам приспособиться к новой реальности: с помощью каких каналов продвигать локации и продавать рабочие места, а какие решения помогут удержать существующих резидентов. Хочу поделиться рядом идей, советов и рекомендаций, которые будут полезны не только действующим управляющим командам, но и тем, кто только размышляет об открытии своего пространства.
Каналы продвижения
В компании MatchOffice, площадке для аренды рабочих мест и пространств, работающей на 19 рынках по всему миру, считают, что сейчас продавать через собственные сайты могут себе позволить только крупные сетевые операторы. Всем же остальным вкладывать средства в корпоративный веб-ресурс не обязательно, рассказала Ольга Фоменко, Global Relations Manager и Head of Market Team.
Современный покупатель прекрасно ориентируется в соцсетях: дизайн и атмосферу коворкинга он может посмотреть в Instagram, там же написать сообщение администратору и договориться о визите или аренде. В таком случае критически важна скорость ответа — будь то менеджер Отдела продаж или администратор рецепции. Потенциальный клиент, не получивший ответ на протяжении 5-7 минут, уходит, и вернуть его непросто.
Другой тип клиентов — которые ищут гибкие офисы для команды и сравнивают предложения — не имеет времени на вдумчивое ознакомление с сайтами локаций. Им легче воспользоваться площадкой, где представлены все коворкинги города или района, и сравнить их по важным для себя параметрам.
Так что соцсетей и сайтов-листингов может хватить. Но с этими каналами не стоит работать «спустя рукава» — опубликовать, что есть, и забыть. Специалисты советуют:
ориентируйтесь на визуальный ряд. Фотографии, видео, 3D-туры по локациям повышают уровень вовлечения пользователей и их интерес. Можно пожертвовать текстом, его редко внимательно читают при поиске рабочего места или офиса;
не гонитесь за высокопрофессиональным фото- и видеоконтентом. Достаточно снимков с телефона или не самого профессиональной цифрового фотоаппарата;
повышает число запросов публикация планов этажей: поиском офисов зачастую занимаются люди, прекрасно «читающие» планы, и они сразу представляют реальное положение дел и принимают решение быстрее;
не бойтесь указывать цены. Цена оказалась далеко не самым приоритетным показателем при поиске гибкого офиса, а вот дополнительные услуги важны клиентам: их стоит перечислить в максимальном объеме.
Уверенная классика
Если же все же решили продвигаться классическими методами — с помощью сайта и публикаций, то очень важно настроить эти процессы, чтобы они работали «как часы». В этом разбираются эксперты компании andcards, создающие мобильные решения для коворкингов.
По словам Сергея Алехина, маркетинг-менеджера компании, грамотная SEO-оптимизация сайта и построение вовлекающего (inbound) маркетинга обязательно приведут клиентов в гибкие рабочие пространства. Нельзя продавать «в лоб», говорят они: продвигаться стоит при помощи формирования экспертности, ответов на потенциальные вопросы клиентов, построения долгосрочных отношений. Для этого хороши все средства: не сбрасывая со счетов телевидение и наружную рекламу, стоит обращать внимание на новые форматы — например, подкасты.
В первую очередь, необходимо настроить сайт и работать с его контентом: грамотная оптимизация для поисковых систем, публикация новостей и статей на сторонних площадках и постоянная работа с рекламой гарантированно приводят к успеху. Имейл-маркетинг, SMM, реклама в Google и Facebook сейчас как никогда эффективны на рынке коворкингов. Уровень таргетинга, доступный рекламодателю, позволяет показывать промо-сообщение именно тем людям, именно в то время и в том месте, когда они действительно в нем нуждаются и готовы принять решение о покупке или аренде. Очень важно научиться работать с ремаркетингом, позволяющим показывать рекламу клиентам, которые не приняли решение о покупке в момент показа, но еще могут стать резидентами локации (Facebook Pixel, Google Analytics).
Большое будущее у непрямой рекламы и совместных маркетинговых программ (co-marketing): участие и инициирование конкурсов стартапов, профильных митапов для и образовательных программ могут привести больше клиентов, чем любая реклама.
Такие советы дали в компании andcards:
— максимальное количество каналов коммуникации: пользователь, попавший на ваш сайт или скачавший мобильное приложение, должен иметь возможность общаться так, как ему удобно. Мессенджер, почта, формы обратной связи — у вас должны быть созданы все возможные каналы для общения;
— не скромничайте: рассказывайте о ваших крутых резидентах (все ходят сидеть рядом с лучшими), публикуйте все «фишки» локации. Зарядка для электромобиля, silent box для звонков, самый быстрый интернет — все подходит;
— важнее контактов нет ничего: собирайте контакты интересующихся, потенциальных и даже пока не интересующихся вашими услугами людей. Эти люди должны знать о вас — из рассылок, соцсетей, SMS-сообщений;
— измеряйте все: любая аналитика, если ей пользоваться и не игнорировать, способна дать понимание направления, в котором стоит двигаться (и того, в котором точно делать нечего).
Путь клиента
Клиент, которого удалось заинтересовать и привлечь — ценнейший актив. Этот человек (или команда) уже является резидентом коворкинга. В этот момент главное для управляющей команды — не «почивать на лаврах». Сейчас начинается самая интересная часть работы: удержание клиента за счет непрерывного роста уровня лояльности.
Путь клиента, customer journey, состоит из нескольких этапов, важность каждого из которых сложно переоценить. Этап первый — Onboarding, который предполагает знакомство резидента со своим новым рабочим местом. Второй — Activation, этап вовлечения пользователя и более глубокого ознакомления с услугами коворкинга (один из наиболее недооцененных на современном рынке этапов: 7 из 10 резидентов коворкингов не знают обо всех услугах, входящих в их резидентство).
Этап третий — Satisfaction. Этап, который надо максимально продлить, чтобы резидент пребывал на нем максимально долго, удлиняя чек и получая удовольствие от пребывания на локации. Последний, четвертый этап — Offboarding, предполагает наиболее «тонкую» работу: умение так попрощаться с резидентом, чтобы он стал «евангелистом» локации и рекомендовал ее своим друзьям.
В этом процессе также сильны эксперты компании andcards, основатель которой, Игорь Джебян, в рамках конференции дал несколько советов относительно каждого этапа клиентского пути:
— на этапе онбординга пользователь должен получить максимум ответов на свои вопросы и получить доступ к базам знаний и FAQ обо всем, что может пригодиться: от возможности самостоятельно ввести свое имя до информации о печати, паролях к Wi-Fi и функции бронирования переговорной комнаты;
— подходить к информированию резидента как к образовательному курсу: давать знания порционно, не перегружать, по возможности — геймифицировать;
— спрашивайте у клиентов, как у них дела, и непрерывно измеряйте NPS — индекс потребительской лояльности, что позволит в режиме реального времени понимать настроения клиентов и прогнозировать изменения: прекращение аренды, рост команды, необходимость что-то исправить;
— умейте прощаться: клиенты иногда уходят, это нормально. Сделайте прощание теплым и приятным: покажите, что все данные пользователя удалены и они не попадут к третьим лицам, вспомните приятные моменты общего пути и как-то отметьте их, позвольте клиенту самому указать, какую информацию от вас они готовы получать в будущем;
— работайте с персоналом: недовольный администратор рецепции или системный администратор вряд ли смогут удержать клиентов на локации.
Технологичность
Технологии позволяют упрощать все процессы в гибких пространствах — речь идет как об улучшении пользовательского опыта, так и об оптимизации управления локацией. Хорошим примером можно считать сервис управления печатьюezeep, о котором рассказывал Роберт Пипоран, Customer Success and Business Development Manager.
Особенностью решения является перенос всего программного обеспечения в «облако», благодаря чему не требуется практически никаких настроек на стороне системных администраторов коворкингов. Сервис работает с любым существующим принтером — никаких инсталляций, драйверов или конфликтов оборудования. Зато есть настройки печати, указание стоимости печати и точечная настройка доступа к принтерам, которые можно называть понятно для пользователей («Принтер 2 этажа возле кулера» — понятно, где находится устройство).
Технические специалисты получают доступ в user-friendly кабинет, в котором могут в несколько кликов установить правила, кто, когда и сколько может печатать. Пользователь, при этом, ничего не делает — настройки применяются в облаке, правило начинает действовать, пользователь получает услугу. В конце установленного периода администраторы получают всю информацию, с помощью которой могут выставлять счет резидентам.
Еще один интересный пример использования технологий на рынке — компания Salto KS, которая уже около 20 лет разрабатывает, внедряет и поддерживает системы электронного доступа и электронные замки, с этими системами работающими.
Как рассказала Агнешка Филипович, региональный Business Development Manager, в компании решают целый ряд проблем управляющих компаний: различные типы замков, уровни и права доступа разных резидентов, технические сбои в нерабочее время или праздничные дни. Кроме того, компания использует данные о процессах для формирования аналитики происходящего в коворкинге: какие помещения пользуются большим спросом, а какие — меньшим, в какое время чаще пользуются тем или иным замком. И больше никаких проблем с потерянными ключами, платным восстановлением карточки системы контроля доступа и прочим.
Отдельной функцией является возможность удаленного открытия дверей пользователями. Больше никаких «я сейчас выйду за вами» или испорченного утра нового сотрудника – если есть интернет, дверь в офис команды можно открыть, гостя провести до переговорной, а администратор может открыть конференц-зал из любой точки мира.
Выводы
Несмотря на ориентир на различные этапы жизненного пути коворкингов и их клиентов, во всех представленных компаниях уверены: без понимания клиента, без создания его детального аватара, без глубокого понимания его болей и ожиданий на рынке делать нечего. Понятному клиенту можно сделать правильное предложение и – perfect match.
Конкуренция растет, появляются новые игроки, в их команды входят люди с опытом работы в коворкингах, на рынок выходят операторы коммерческой недвижимости, желающие получить кусок «коворкингового пирога», повышаются ожидания клиентов.
Уже недостаточно просто поставить стильную мебель, настроить Wi-Fi и ждать посетителей. Каждый коворкинг — это красивая витрина для посетителей, за которой скрывается непрерывная кропотливая деятельность.
Чтобы эта деятельность приносила максимум результата, она должна быть максимально автоматизирована и оптимизирована. Все высвобожденное время можно посвятить работе с резидентами и построению комьюнити. Именно об построении и управлении сообществами будет идти речь на следующем мероприятии Coworking Community, запланированном на октябрь.
Организатор события СО|СО — консалтинговое агентство, которое работает только в сфере коворкингов, одна из целей — организация и проведение образовательных мероприятий по профильным темам, для повышения конкурентоспособности индустрии и роста экспертности игроков рынка. https://co-co.work
Соорганизатор и партнер события: andcards — программное обеспечение для коворкинг-центров и офисных центров. andcards включает в себя такие функции, как система бронирования переговорных комнат, система управления дополнительными сервисами, каталог участников коворкинга, новостная лента, а также интеграции. https://www.andcards.com/uk/
Партнер SaltoKS — системы контроля и управления доступом. Официальным представителем в Украине является smartsec.com.ua.
Property Times пообщался с экспертами рынка первичной недвижимости и узнал, какие маркетинговые инструменты помогли удержаться на плаву во время жесткого карантина, как перераспределялись бюджеты и на что делался упор.
Спрос и интерес к первичной недвижимости отчетливо виден в Google Trends и соответствует количеству обращений в отделы продаж. Если верить трендам, то в марте мы видим резкое снижение интереса к первичке. И это нас не удивляет – все искали информацию о новой пандемии и карантине. Спад продолжился и в апреле, а вот уже с мая, то ли в ожидании отмены локдауна, то ли потому что тема надоела и вернулись прежние интересы, наблюдаем постепенное возвращение интереса потенциальных покупателей. Уже в июле-августе-сентябре показатели полностью сравнялись с докарантинными. Хотя в октябре снова чуть просели. Конец года застройщики констатируют оптимистичные настроения и фиксируют рост продаж.
Такая же картина наблюдается согласно данным ЛУН.юа по сделкам покупки первички через биржу: если в первом квартале количество сделок было зафиксировано ниже аналогичного периода прошлого года, еще большее снижение – во втором квартале, то в третьем квартале – рекордные показатели и мы понимаем, что к этому привел отложенный спрос периода карантина.
Как на такие качели в спросе отреагировали отделы маркетинга ведущих застройщиков, как изменились каналы коммуникации и сообщения, какая реакция на изменения в поведении покупателя. Об этом и пойдет речь в статье.
Маркетинг набор для карантина
Весь период карантина (до момента написания статьи) можно условно разделить на 3 периода: весенний локдаун, летнее «потепление» и «вторая волна» с сентября по ноябрь. Соответственно, под каждый из этих периодов отделы маркетинга и продаж в ЖК Киева сформировали специальные стратегии и реагировали согласно ситуации. Основные моменты, которые стоит отметить в целом для 2020:
Доминирование «цифры» и онлайн каналов.
Сокращение периода планирования и короткие «спринты».
Организация работы отделов продаж для дистанционных консультаций/видеочатов/ трансляций просмотров квартир.
Ситуативный маркетинг.
Первый этап карантина и полный локдаун с 17 марта по май вынудил отделы маркетинга в оперативном режиме изменить набор каналов: очевидно, что большинство отказались от «наружки», радио — как наиболее дорогих каналов, но совершенно неэффективных в этот период.
Ирина Михалева, СМО в компании «Интергал-Буд» описывает действия компании в этот период: «Мы также максимально быстро расширили перечень инструментов для безопасной онлайн-коммуникации со всеми нашими клиентами. Например, уже на второй день карантина мы организовали съемки видеоэкскурсий по жилым комплексам, шоу-румам, территориям, объектам коммерческой недвижимости, благодаря которым покупатели могли посещать нас, не покидая своего дома. В течение недели мы смогли доработать инструменты для организации онлайн-сделок. Сделали оперативный телеграмм-канал, чтобы максимально поддерживать связь с существующими и потенциальными покупателями. Кроме видеоэкскурсий, видеооблётов и видеоотчетов о динамике строительства, что было в этот период особенно важно, мы снимали и развлекательный, поддерживающий контент для потребителей, которые были преимущественно дома».
Участники рынка подчеркивают, что и до карантина доля диджитальных инструментов и онлайн каналов коммуникации росла с каждым годом, и у многих компаний уже был свой инструментарий работы с клиентом в Интернет. Карантин только усилил этот тренд. Соответственно, это позволило и оперативно перевести коммуникацию в онлайн, и улучшить свои навыки работы с этими каналами.
Татьяна Шульга-Забельская, основатель REDCommunity (сообщество для маркетологов жилой недвижимости) подчеркивает, что изменились не столько инструменты, сколько доля их использования и качество работы с ними. «Лучшей коммуникации с потребителем стал строящийся проект, — подчеркивает эксперт. — Маркетингу и продажам оставалось своевременно, а то и в режиме реального времени демонстрировать динамику строительства».
Сокращение бюджетов и фокус на онлайн каналах — основное решение застройщиков в период жесткого локдауна, а учитывая и общую панику населения, спад интереса и невозможность реализации объектов недвижимости полностью онлайн, это было весьма правильным ходом.
«Мы полностью отказались от бордов, 95% бюджета было перенаправлено на диджитал-каналы: контекстную рекламу, SEO, таргетированную лидогенерирующую рекламу в Facebook и Instagram, медийную рекламу», — комментирует изменения в стратегии маркетинга и продаж Виктория Зима, СМО SAGADevelopment.
Стоит отметить, что и с приходом лета и снижением карантинных требований, застройщики не вернулись к старым стратегиям. Отложенный спрос был реализован как раз во второй этап пандемии и при пересмотренных бюджетах и каналах. Те, кто в период локдауна сумели наладить коммуникацию онлайн в полной мере пожинали плоды своей работы. Удалось в летний период и проводить мероприятия на локациях, по которым клиенты уже успели соскучиться.
Осенью, несмотря на всеобщее ожидание «второй волны» и периодические ужесточения карантинных норм, к которым уже большинство успели привыкнуть, большинство застройщиков снова вернули оффлайн инструментарий (наружка, радио, групповые просмотры, работа с печатными СМИ), хотя уже и в меньшем объеме.
Олеся Перчак, заместитель директора ИСК ОБРИЙ по коммерческим вопросам, комментирует работу с маркетинговым бюджетом так: «Перераспределения бюджета, как такового, не произошло. Лишь в период первой волны пандемии мы немного увеличили долю рекламы в социальных сетях за счет уменьшения рекламы в поисковой сети Google. Так как в этот период именно она показывала неплохие (показатель конверсии вырос) результаты на фоне снижения запросов в поисковой сети Google».
Все опрошенные нами эксперты называют среди наиболее эффективных инструментов такие: SEO-продвижение и контекстная реклама, медийная и поисковая реклама, а также лидогенерация из соцсетей. Также все соглашаются, что сокращение затрат на наружку и радио было перенаправлено на создание цифрового контента (видеообзоров, рекламных роликов, качественных рендеров и 3-д туров, и так далее).
Карантин без «карантина»
С началом весеннего локдауна пандемия и карантин полностью захватили информационное поле, его пытались обыгрывать в мемах, вирусных видео.
«Рекламируя наши многокомнатные большие квартиры, мы сняли видеосюжет, главным героем которого стала пара динозавриков. Наши коллеги в смешных костюмах динозавров (мы первыми сделали ситуатив на испанское видео, ставшее мемом, где человек в подобном виде выносил мусор во время локдауна) показывали, как уютно и комфортно жить в наших просторных квартирах с благоустроенными территориями и закрытыми дворами, где можно гулять. Видео получилось зрелищным и веселым», — приводит пример Ирина Михалева.
Но вскоре «карантинной темы» стало настолько много, что она начала вызывать скорее отторжение, нежели притягивать внимание, поэтому маркетинговые отделы постепенно от нее отказались. «Опросы среди нашей текущей аудитории показали, что люди достаточно быстро устали от темы пандемии. Многие бренды обыгрывали ее в своей коммуникации — в какой-то момент все превратилось в сплошную пандемию и методы борьбы с ней», — говорит Виктория Зима.
Локдаун подтолкнул маркетинговые отделы более тесно коммуницировать с покупателями на тему комфорта и безопасности, без прямого упоминания слов «пандемия», «карантин».
«Девелоперы делали акцент на рекреации, хорошей инфраструктуре, но не манипулируя пандемией и карантином, — делится наблюдениями Татьяна Шульга-Забельская. — Я в принципе не заметила спекуляций на фоне карантина».
Покупатель диктует условия
Новые реалии изменили не только бюджеты и каналы продвижения, но и саму целевую аудиторию, ее поведение, запросы и желания, что также нужно учитывать при формировании маркетинговой стратегии.
Во-первых, покупатель вынужденно ушел в онлайн и закрепился там. «Уменьшилось количество физических посещений отделов продаж. Некоторые клиенты все еще стараются больше информации найти в интернете или просто получить телефонную или онлайн-консультацию. Сейчас больше пишут, чем звонят», — комментирует Ирина Михалева.
Во-вторых, изменились предпочтения покупателя. «Теперь наши клиенты интересуются квартирами большего метража. Если до карантина они искали варианты поменьше, то теперь стало понятно, что локдаун может вернуться в любой момент и пересидеть его намного комфортней в двух или трех комнатах. Популярными стали загородные комплексы с большой придомовой территорией», — приводит пример Ирина Михалева.
Олеся Перчак добавляет, что рост спроса на большие площади выражается не столько в количественных, сколько в качественных показателях, поскольку покупателя интересует функциональность планировки и возможность выделить приватную зону для каждого члена семьи. «Особое внимание сегодня наблюдается и в отношении террас. Также при выборе объекта потребителя интересует особенности благоустройства придомовой территории. Инвестора привлекает наличие на самой территории комплекса зеленых зон и мест для прогулок», — комментирует Олеся Перчак.
Татьяна Шульга-Забельская отмечает рост спроса на рассрочку, что девелоперы связывают с опасениями инвесторов касательно дальнейшей ситуации на рынке и завершения проектов. «Покупатель рискует меньшими деньгами, —поясняет эксперт. — Увеличился спрос на готовое или близкое к завершению жилье. Это также говорит об опасениях инвесторов касательно завершения проектов».
Новый маркетинг
Очевидно, что даже при стабилизации ситуации с пандемией, маркетинг в жилой недвижимости никогда не будет прежним. Форс-мажор вскрыл слабые места, позволил посмотреть на старые инструменты под новым углом, а также подтолкнул рынок к смелым экспериментам.
«Девелоперы стали внимательнее относится к качеству лидов. Скажем, если раньше руководству после запуска очередной кампании демонстрировали результаты с упором на количество, а низкое качество (т.е. конверсию лидов в заявку/звонок/визит) объясняли недостатками в работе отдела продаж, то с урезанием бюджетов, более взвешено оценивают именно качество каждого лида. Впрочем, важно: у ряда девелоперов такой подход был изначально, хотя их на рынке и немного», — комментирует Татьяна Шульга-Забельская.
Виктория Зима отмечает рост затрат на создание онлайн-буклетов и презентаций для клиентов. «Ранее у нас были стандартные POS-материалы, сейчас мы максимально переводим их в онлайн, увеличился бюджет на 3D-технологии по объектам: шоурумы квартир, этажей, проектов и т.д.», — приводит пример эксперт.
В компании «Интергал-Буд» протестировали новые инструменты рекламы, которые показали хорошие результаты. «Мы задействовали лазерные уличные проекторы, проецирующие картинку на стену здания, — рассказывает Ирина Михалева. — Мы испытали его сначала на одном объекте (в ЖК «Причал 8), а после того, как получили позитивный фидбек от клиентов, распространяем и на другие комплексы. Такая реклама — это не только новый тренд рынка, но и возможность быть максимально дружественными к городской среде».
В целом, же жилой недвижимости, в том числе и благодаря высококонкурентному маркетингу, удалось пережить 2020 год с наименьшими потерями. Именно позиция лидеров в оптимизации, но не сокращении бюджетов, позволила продолжить коммуникацию с потенциальными покупателями даже не смотря на локдаун и карантинные ограничения. Благодаря «оцифрованному» маркетингу выросло и качество работы с аудиторией: даже без физических визитов в отдел продаж, благодаря различными форматам и каналам, работа с клиентом стала более «близкой». Закономерными стали и изменения порога планирования, и временные рамки для большинства рекламных кампаний. Эксперты отмечают, что кризис стимулировал креативность, адаптивность и более глубокую проработку клиентов. Многие из «фишек» года 2020 перекочуют и в будущее.
Якщо співробітник проводить певний час поза офісом, то використовуватиме мобільний телефон для розмов із клієнтами. Але таке спілкування залишиться в «сліпій зоні» для керівництва: чи був ввічливим менеджер, чи вправно консультував, чи не віднаджує клієнтів, чи бере слухавку? Відповісти на ці та інші запитання допоможе рішення від lifecellіRingostat, яке дозволило компанії LEV Development контролювати історію спілкування з клієнтами і збільшити кількість цільових дзвінків на 36%.
Девелоперська компанія LEV Developmentзаймається продажем об’єктів нерухомості у Львові, Києві, Буковелі та Яремчі. Серед них ― житлові, комерційні приміщення і паркувальні місця. LEV Development також має інвестиційні пропозиції: апартаменти і номери в готелях.
Алла Башкірова, Head of Digital Marketing at LEV Development
«Ми пропонуємо дорогий продукт, тому клієнт може обмірковувати покупку трохи довше, ніж звичайно (до двох-трьох місяців) ― це залежить від низки причин. Водночас важливо нічого не загубити з історії спілкування.
Наш продукт має багато особливостей, які ми намагаємося детально пояснити під час покупки. Але клієнт не завжди в змозі швидко зорієнтуватися, внаслідок чого ми можемо мати справу з запереченнями. Вони є невід’ємною частиною, коли ти проводиш освітню роботу на несталому / новому ринку інвестиційної нерухомості. Це пов’язано з тим, що під час будівництва об’єкт може змінюватися, або в регіоні з’являються нові проєкти зі схожими конкурентними перевагами. Таким чином, просуваючи наш продукт, ми завжди фіксуємо всі зауваження і заперечення, намагаємося публічно надавати відповіді та коментарі, фіксувати їх у CRM. Ми також уважно стежимо за слушним меседжем інформації в рекламі.
Одне з найважливіших завдань ― ми повинні бути представлені у всіх онлайн-каналах. Їх потрібно інтегрувати з CRM-системою, щоб менеджери могли моментально відповідати на запитання і звернення клієнтів».
Компанія LEV Development просуває свої продукти і послуги за допомогою реклами в соціальних мережах, маркетплейсах і агрегаторах, а також у профільних, новинних і лайфстайл-ЗМІ. Так само активно працюємо з базами клієнтів, вибираючи комунікаційну стратегію залежно від етапу ліда у воронці.
Зі своїми клієнтами забудовник спілкується одразу в декількох каналах:
телефоном;
у соціальних мережах;
у месенджерах і чат-ботах;
електронною поштою.
Всі ці комунікації необхідно зберігати в CRM. На сайті також є форма для запису на консультацію, але нею користуються лише в 3% випадків. Приблизно 80% заявок надходить саме телефоном. Причин цьому декілька:
Нерухомість ― це дорога покупка, тож клієнт хоче поспілкуватися наживо з представником компанії, щоб переконатися в її надійності;
Вибираючи опцію дзвінка, не доводиться довго чекати відповіді;
Телефоном можна швидше обговорити наявність того чи іншого варіанта житла, іпотеку, розстрочку тощо.
Оскільки покупці переважно вибирають телефон як зручний канал зв’язку, девелопер шукав рішення, яке дозволяє контролювати спілкування співробітників із клієнтами.
Цілі та завдання клієнта
Стабільний зв’язок і запис телефонних розмов у високій якості― так, щоб було чітко чути як менеджера, так і клієнта.
Фіксація дзвінків із номерів/на номери мобільного оператора у віртуальній АТС― деякі співробітники компанії приймають заявки на номери мобільних. Раніше такі дзвінки залишалися поза полем зору керівництва, адже вони «обходили» віртуальну АТС.
Передача даних колтрекінгу до CRM після дзвінка ― можливість відстежити, завдяки якій з активностей зателефонував клієнт, щодо якого об’єкта, хто прийняв виклик. Необхідна можливість автоматично керувати завданнями та надсилати запити співробітникам у разі пропущених або прийнятих дзвінків.
Розуміння того, як розподіляти маркетинговий бюджет. Девелопер потребував даних, які демонструють ефективність активної рекламної кампанії. Адже до початку співпраці забудовник розподіляв бюджет «на око».
У LEV Development був підключений інший сервіс телефонії, але компанію не влаштовувала якість техпідтримки. До того ж був потрібний значно ширший функціонал, який вирішив би проблеми з аналітикою і дозволив відстежити джерела лідів. Тому в квітні 2020 року підключили Ringostat.
«Платформа Ringostat нам сподобалася хорошим функціоналом, простою інтеграцією з CRM-системою, звітами. Онлайн-маркетинг постійно змінюється, з’являються нові канали і рішення. Тут важливо «тримати руку на пульсі» й швидко реагувати на тенденції ринку.
І в цьому нам допомагає техпідтримка Ringostat, яка оперативно вносить зміни до наших проєктів. Сапорти завжди на зв’язку, а ще маємо власного менеджера, який готовий надати швидку відповідь»,
― Алла Башкірова, Head of Digital Marketing at LEV Development
Зараз, окрім основного сайту, Ringostat підключений для трьох об’єктів забудовника. Це вирішило питання телефонії, відстеження дзвінків та інтеграції з CRM. Але залишалося ще одне важливе завдання ― передача дзвінків з/на мобільні менеджерів до віртуальної АТС.
У девелоперських компаніях співробітники часто спілкуються з клієнтами мобільним телефоном, перебуваючи поза офісом. Наприклад, якщо покупець телефонує тоді, коли менеджер показує об’єкт. Або в неробочий час, коли співробітник уже вдома. Для запису дзвінків із мобільних компанія використовувала різні рішення, але жодне не підійшло ― якість зв’язку була надто поганою.
МаргаритаРюшина, Customer Success Manager at Ringostat
«Клієнт описав мені завдання ― записувати розмови з мобільних телефонів і передавати цю інформацію до CRM із прив’язкою до менеджера. І я одразу порадила підключити послугу «Єдина мережа FMC» від lifecell.
Клієнт використовував номери іншого оператора, але той мав певні часові обмеження щодо запису розмов. У lifecell таких обмежень немає, тому LEV Development змінив оператора ― при цьому всі номери, зокрема префікс, повністю збереглися за компанією. Відтепер якість аудіозаписів, що надходять до клієнта є набагато кращою».
Одні з головних переваг FMC:
Об’єднання територіально розподілених об’єктів компанії в єдину телефонну мережу незалежно від масштабів бізнесу (зокрема фіксовані й мобільні номери);
Внутрішня коротка нумерація 22*ХХХХХХ із набором від трьох до шести цифр для мобільних і фіксованих телефонів компанії і можливістю додзвону за короткими номерами для всіх співробітників компанії;
Інтеграція наявного обладнання в єдину телефонну мережу;
Інтелектуальна обробка дзвінків ― запис, контроль якості відповіді співробітників, статистичні звіти, логіка обробки дзвінків і гнучка переадресація на GSM-лінії.
Таке рішення пропонує ще одну перевагу ― економію на дзвінках.
Дмитро Коновалов, експерт із рішень і пропозицій для корпоративного бізнесу lifecell
«Послуга FMC допомагає нашим клієнтам знизити витрати на телефонію, особливо якщо співробітники компанії здійснюють багато внутрішніх дзвінків зі стаціонарних на мобільні телефони. Розмір економії залежить від кількості таких дзвінків. Водночас ми використовуємо посекундну тарифікацію трафіку».
Виклик передається до CRM Бітрікс24, яку використовує забудовник.
Аналогічний шлях проходить і вихідний дзвінок, а вся статистика збирається в Ringostat у вигляді графіків і таблиць:
Можна прослухати аудіозапис кожного дзвінка:
Зараз до послуги FMC підключені:
менеджери по роботі з клієнтами,
керівник відділу продажів,
менеджер по роботі з рієлторами.
Завдяки цьому в полі зору керівництва перебуватимуть усі дзвінки ― як із офісних телефонів, так і з мобільних.
Організація телефонії
Вхідні дзвінки з усіх проєктів надходять на єдиний відділ продажів LEV Development.
Виклик одночасно надходить на стаціонарні номери шести менеджерів із продажів ― вони підключені до віртуальної АТС.
Якщо за 20 секунд ніхто не візьме слухавки, дзвінок попрямує на мобільні номери співробітників, підключених до FMC.
Якщо і в такому разі не буде надано відповіді ― виклик надійде на мобільний керівника, теж підключеного до FMC.
У неробочий час вмикається автовідповідач, тож клієнт може залишити повідомлення. Щойно це відбудеться, на електронну пошту компанії надійде лист зі сповіщенням і посиланням на аудіозапис.
Коли співробітники перебувають в офісі за комп’ютерами, вони використовують розширення Ringostat Smart Phone. Коли телефонує покупець, то робочий простір розкривається, показуючи детальну інформацію:
Ім’я абонента клієнта, якщо він вже доданий в базу CRM ― у такому разі можна перейти за посиланням із розширення до угоди і картки контакту;
Скільки разів він уже телефонував і заходив на сайт;
Із якої реклами надійшов;
Котрі з п’яти сторінок найчастіше переглядав ― так менеджер одразу розуміє, який об’єкт цікавить клієнта.
Приклад інформації про клієнта, яка демонструється під час вхідного дзвінка
Для зв’язку з клієнтами LEV Development також використовує форму зворотного дзвінка (Callback). Забудовник спеціально вибрав для неї темний дизайн, доступний в Ringostat ― така форма відмінно вписується в колірну гаму сайту:
Callback також «зашитий» в форму онлайн-заявки. Як тільки клієнт її заповнює і відправляє ― автоматично спрацьовує зворотний дзвінок. Ringostat набирає менеджера, а потім з’єднує його з клієнтом. Це дозволяє сконвертувати лід, поки він максимально налаштований на покупку.
Забудовник також використовує просунуті налаштування вихідного зв’язку. Під час дзвінка клієнту завжди показується мобільний номер, навіть якщо менеджер дзвонить зі стаціонарного телефону. У LEV Development вибрали саме такий варіант, тому що помітили: люди так частіше відповідають і передзвонюють на мобільний номер.
Аналітика дзвінків
Окрім телефонії у клієнта підключений колтрекінг ― технологія, яка визначає рекламне джерело дзвінка. Для одного з проєктів LEV Development підключений динамічний колтрекінг. Він визначає, звідки телефонували ― аж до джерела, каналу, кампанії і ключового слова:
Приклад звіту Ringostat із джерелами дзвінків
Для інших проєктів LEV Development підключений статичний колтрекінг. Тут кожному джерелу присвоюється окремий підмінний номер. Наприклад, у забудовника один номер призначений для оголошень на LUN, інший ― для білбордів, ще один ― для sms-розсилки тощо.
Приклад оголошення на LUN із підмінним номером
Маркетолог компанії аналізує звіти колтрекінгу і вивантажує інформацію до Google Таблиць. У них маркетолог може оцінити, яка реклама дійсно працює. Вже після цього розраховується бюджет і вартість ліда.
Приклад звіту щодо ефективності каналів для окремих ЖК Цифри є умовними і не мають відношення до реальності
Інтеграція з CRM Бітрікс24
«Ми навіть не розглядали варіанта, коли не можна інтегрувати телефонію і CRM. Ми й раніше використовували таку зв’язку сервісів. Але коли менеджер приймав дзвінок, було незрозуміло, за яким каналом і проєктом надійшла заявка. Та й записи розмов із мобільних телефонів не передавалися до CRM»,
― Алла Башкірова, Head of Digital Marketing at LEV Development
Налаштувавши телефонію Ringostat і FMC, клієнт підключив інтеграцію з CRM. Це забезпечує такі переваги:
Коли телефонує клієнт, у CRM автоматично створюється лід, завдання та угода.
Якщо менеджер відповів, створюється закрите завдання з прикріпленим аудіозаписом дзвінка.
Якщо співробітник пропустив виклик, то відповідальному менеджеру надходить завдання «Зателефонувати» з дедлайном.
До кожної угоди підтягується інформація про те, яка реклама сприяла дзвінку.
Видно, який менеджер прийняв виклик і за яким проєктом.
Приклад інформації щодо дзвінка, яка підтягується в CRM
Усе це працює також для дзвінків, прийнятих і здійснених із мобільних номерів lifecell. Більшість описаних налаштувань уже була доступна в інтеграції за замовчуванням. Але клієнт їх трохи налаштував під свої потреби в особистому кабінеті Ringostat.
Результати
Маркетологи LEV Development бачать, скільки нових заявок генерують конкретні канали. Завдяки даним про те, яка реклама і ключові слова працюють, клієнт може оптимізувати рекламу, щоб вона сприяла ефективним продажам.
Маркетологи відключили активності, які не сприяли дзвінкам, а вивільнені кошти вклали в найефективніші джерела.
Завдяки оптимізації забудовник став отримувати набагато більшу кількість звернень. Якщо порівнювати статистику червня 2021 року з квітнем 2020 року, то число дзвінків із головного сайту LEV Development зросло на 55%. А кількість цільових звернень ― на 36%.
У LEV Development перерозподілили 10% бюджету за деякими каналами і стали отримувати в середньому на 10% більше нових заявок, здійснюючи ті самі вкладення. А кількість продажів за лідами з Facebook зросла на 20% після зміни рекламної стратегії.
І найголовніше ― завдяки послузі FMC від lifecell і Ringostat забудовник може прослухати дзвінки зі стаціонарних і мобільних телефонів. Так, фахівці виявили багато неочевидних інсайтів.
Наприклад:
Найкраще рішення ― це побудова скриптів для кожного типу дзвінків.
Іноді клієнт некоректно розуміє менеджера, але LEV Development завжди може підняти записи за угодою. І це вирішує 99% відсотків суперечливих ситуацій.
Які запитання найчастіше ставлять покупці ― клієнт їх розглядає та надає відповіді в інших каналах: наприклад, у постах Instagram і Facebook.
На початку становлення сучасного українського ринку нерухомості успішність проєкту здебільшого визначала локація. Якщо ділянка в топовому місці, то проєкт приречений на успіх. Але ринок змінюється та дорослішає, стає більш конкурентним, й успіх проєкту вже не так залежить від місця розташування. Якісна концепція може вивести в лідери об’єкт нерухомості, розташований, на перший погляд, в «провальній» локації, і навпаки — навіть найтоповіше місцезнаходження не гарантує успіху, якщо при побудові концепції замовник знехтував послугами професійних концептологів.
PropertyTimes разом з експертами розбирався, як та наскільки в Україні затребувані послуги таких фахівців, і як девелопери підходять до створення концепцій проєктів.
Концептолог — хто він і навіщо потрібен
Розробка концепції житлового комплексу чи іншого об’єкта нерухомості є одним із початкових етапів реалізації будівельного проєкту. Від концепції в значній мірі залежить, наскільки швидко замовник окупить інвестиції. Що саме потрібно врахувати девелоперам ще на стадії розробки проєкту, аби потім продаж квадратних метрів відбувався в заплановані терміни? Відповідь на це питання і дає концептолог. Такий фахівець або є в команді забудовника, або його залучають ззовні. До другого варіанту зазвичай вдаються ті компанії, в кого немає власної сильної команди для створення концепції.
«Чим досвідченіший замовник, тим менше в нього бажання замінити своєю думкою аналіз ринку і бізнес-план. Головна помилка під час ухвалення управлінського рішення — покладатися виключно на свою думку/експертизу. Коли йдеться про багатомільйонні інвестиції, необхідно мати чіткий бізнес-план, з урахуванням споживчої поведінки та переваг. Вивчаючи провідний міжнародний досвід потрібно вміти правильно його адаптувати під реалії проєкту, тому це і є трудомістким процесом з урахуванням рекомендацій майбутніх/існуючих стейкхолдерів проєкту. Комунікація з потенційним «клієнтом» — ключовий аспект. У результате такого дослідження замовник отримує актуальний портрет та вимоги споживача», — розповідає Віталій Бойко, засновник і CEO NAI Ukraine і Urban Experts.
За його словами, комерційна концепція, вона ж бізнес-концепція, повинна обов’язково містити такі розділи:
дослідження ринку — ринкова ніша, вимоги споживача;
аналіз можливостей ділянки;
економічна доцільність.
Власне, концептологи мають першими «виходити на майданчик», задавати основну тему проєкту та формувати технічне завдання для архітектора. У цьому переконана Женя Баглай, концептолог та засновниця SQM Experts.
«Архітектор творить проєкт, виходячи з власного бачення, сприйняття, стилю, смаку. Проте, бізнес-проєкт має бути в першу чергу ефективним з точки зору бізнесу. Досвідчені професійні архітектори на початку роботи вивчають цілі, завдання, очікування девелопера. Як правило, професійні архітектори мають детальні чек листи, за якими збирають інформацію, та чим досвідченіший та професійніший архітектор — тим більш детальний та пропрацьований в нього опитувальний лист. По суті, той, хто дає відповіді на запитання архітектора, і є концептологом проєкту. Остаточне рішення завжди залишається за девелопером, отже, девелопер завжди залишається головним концептологом проєкту. Але, чим більше опрацьоване це рішення, чим більше воно базується на результатах проведених досліджень, експертизі команди, що має не лише теоретичний, але й практичний досвід реалізації проєктів, тим більше проєкт буде захищений від потенційної помилки. Це не означає, що власною думкою архітектора потрібно нехтувати. Експертизу професійного архітектора теж потрібно залучати, але всі прийняті рішення потрібно підкорювати єдиній концептуальній ідеї проєкту. Ось ця концептуальна ідея проєкту і є головним завданням концептолога».
Важливим моментом, за словами Жені Баглай, також є досвід концептолога. Ціна помилки в концепції об’єкта нерухомості достатньо висока, зокрема й коли йдеться про комерційну інфраструктурну частину житлового комплексу.
«Ми висуваємо гіпотезу концепції, вивчаємо ринок, робимо преброкеридж, презентуємо проєкт потенційним орендарям та досліджуємо їхнє бачення, після чого накладаємо гіпотезу та ресурсну ємність ділянки на реальні плани розвитку орендарів. Іншими словами, дивимося на ринок і проєкт очами ритейлерів. Інакше може скластися ситуація, коли проєкт передбачає появу супермаркету, фітнес-центру, аптеки, салону краси та інших інфраструктурних елементів, але він або не відповідає технічним вимогам операторів, або взагалі йде в розріз з планами їхнього розвитку та ризикує залишитися без операторів. Кожен ритейлер має своє розуміння техніко-економічних показників, а також плани розвитку, які корегує залежно від того, наскільки новий проєкт, що з’являється в потрібній йому локації, відповідає вимогам орендаря. У всіх ритейлерів є карта розвитку. Під час розробки концепції це обов’язково потрібно враховувати, проте архітектори самостійно не можуть передбачити всі побажання майбутніх орендарів», — акцентує засновниця SQM Experts.
Водночас, за словами Віталія Бойко, концепцію мають розробляти не окремо архітектори, маркетологи, консультанти, фінансисти або брокери, а всі перелічені фахівці, працюючи в команді. «Саме так досягається синергетичний ефект, і концепція має шанс стати успішним бізнес-проєктом з життєздатною ринковою стратегією», — стверджує експерт.
Таким чином, концептолог є важливою частиною великої команди, яка готує будівельний проєкт до реалізації. Проте в нашій країні не все так однозначно з цими фахівцями.
«На жаль, неякісне виконання роботи певним концептологом негативно впливає на сприйняття таких спеціалістів в цілому. Коли девелопер має негативний досвід роботи з певними компаніями, або спеціалістами, які відтягнули на себе частину бюджету, але не принесли реальної користі проєкту, стає доволі складно переконати девелопера в необхідності залучення професійної команди та реальності результатів роботи якісних спеціалістів. Ця ситуація призводить до того, що 70-80% девелоперів взагалі не розуміють, навіщо їм концептологи»— констатує Женя Баглай.
Розділення ролей
Архітектурну та маркетингову концепції проєкту Раміль Мехтієв, СЕО девелоперської компанії ENSO, називає різними, але взаємодоповнюючими рішеннями, які повинні створювати різні команди для єдиного продукту. «Вони можуть працювати в одній компанії, проте має бути розділення ролей. Маркетологи вступають в роботу на стадії формування запиту для архітектурної концепції. Вони проводять маркетингові дослідження, вивчають уподобання потенційної аудиторії, специфіку та кон’юнктуру ринку. Після цього створюється маркетингова концепція. В нашій компанії такі рішення приймають методом «мозкового штурму» із залученням різних відділів і за безпосередньої участі топ-менеджменту. Крім того, маркетингова складова з’являється пізніше — у момент реалізації проєкту, коли до аудиторії потрібно донести цінності та переваги об’єкта», — говорить експерт.
За його словами, розробка маркетингової концепції — це задача девелопера, а не архітектора. І це нормальна світова практика. «Хоча треба визнати, що архітектура — це також про маркетинг. Це те, що людина бачить і, відповідно, купляє», — додає Раміль Мехтієв.
Зі свого боку, Сергій Юрець, власник і засновник компанії Da Vinchi group, вважає, що для найкращого результату та успіху проєкту маркетингову концепцію має розробляти профільна організація на вимогу замовника. На основі цієї концепції складається завдання на проєктування, й архітектурне бюро створює проєкт, який відповідатиме нормативним документам, цьому завданню та потребам цільової аудиторії.
«До нас, наприклад, звертаються здебільшого два типи замовників. До першого належать ті, хто вже провели маркетинговий аналіз ринку в зоні проєктування, визначились із потребами та проблемами, які потрібно вирішити, і чітко розуміють, який сегмент нерухомості їх цікавить, який портрет їхньої цільової аудиторії тощо. Такі замовники ставлять конкретні завдання, і тоді ми чітко розуміємо, що в результаті проєкт буде успішним.
Другий тип — ті, хто надають лише інформацію про ділянку під проєктування і завдання — побудувати на ній максимум квадратних метрів. Але ж це не є «успішний проєкт» і «максимум прибутку», а довести це без повноцінного аналізу та прорахунку досить складно. В таких проєктах замовник часто вносить коригування вже під час реалізації, що створює додаткові складнощі і витрати для всіх учасників будівництва. Для таких замовників ми самостійно проводимо поверхневий аналіз ринку нерухомості міста або конкретного району, досліджуємо тренди та потреби потенційних покупців. Ми кажемо саме «поверхневий», тому що для досконалого вивчення ситуації потрібна ціла команда професіоналів і відповідний бюджет», — деталізує Сергій Юрець.
На сьогоднішній день одні фахівці говорять, що з’являється все більше знакових об’єктів, побудованих на основі грамотної й успішної концепцій, інші — про неготовність забудовників платити за гарний маркетинг.
«Ринок уже готовий приймати Research-led architecture approach, розуміє його цінність і готовий платити за уникнення помилок, зокрема щоб працювати з міжнародними компаніями, які вже давно вимагають Feasibility study», — запевняє Віталій Бойко.
Однак Женя Баглай каже, що навіть ті, хто має величезний досвід у будівельній галузі, далеко не завжди усвідомлюють важливість маркетингу та морально не готові вкладати великі гроші в це. «В Україні не так багато випадків, коли запрошують і співпрацюють із справді крутими маркетинговими командами, оскільки в них ціновий рівень досить високий. Багато проєктів страждають від цього. Сьогодні дуже мало таких об’єктів, де створена історія, яка читається в усіх комунікаціях. У більшості випадків ідеться про великий перелік, із 20-30 варіантів неймінгу, не підкріплених певною ідеєю та концепцією, просто — сподобалася назва. Один із них якимось чином обирають, потім розробляють певний візуальний ряд, добре, якщо він креативний і емоційний. Проте наразі люди, особливо в столиці, вже не купують квадратні метри, вони купують історії», — розповідає концептолог.
Світова практика
У світовій практиці є чимало прикладів вдало розроблених концепцій об’єктів нерухомості та їх успішне втілення в проєкти. Про один із таких згадала Олександра Юрець, засновниця DaVinchigroup: «Markthal у Роттердамі. Місцева влада чітко поставила завдання для конкурсу проєкту: доповнити відкритий ринок критою частиною, а також, розвинути цю частину міського центру — ущільнити і розмістити більшу кількість різноманітних сервісів, підвищивши, таким чином, якість середовища. В конкурсі перемогло архітектурне бюро MVRDV з неймовірною концепцією. В цьому проєкті змогли розмістити не тільки ринок, комерційні приміщення, 4-рівневий паркінг, а ще й понад 200 квартир. Також цей проєкт привертає увагу тим, що він був одним із перших об’єктів, які можна подивитися за допомогою доповненої реальності. Наразі Markthal називають Сікстинською капелою Роттердаму за рахунок художнього панно розміром більше 11 000 кв. м».
За словами Віталія Бойко, девелоперські компанії часто роблять інхаус все, окрім авторської архітектури.
«У нас в країні практично відсутній інституційний інвестор, тому девелопер бере на себе більше ризиків, отримуючи змішану роль: введення в експлуатацію та керування», — пояснює засновник і CEO NAI Ukraine і Urban Experts. І додає, що коли потрібно отримати дійсно змістовний проєкт, раціональний процес побудований таким чином:
Крім того, за словами Віталія Бойко, в світовій практиці методологія маркетингового дослідження передбачає техніко-економічне обґрунтування (ТЕО) та аналіз ринку.
ТЕО може включати:
Демографічний аналіз — збір та аналіз соціально-демографічної інформації про населення на території забудови (стать, вік, рівень доходу, розмір домогосподарства, споживчі практики). Таке дослідження дає можливість оцінити потенціал проєкту, міру його привабливості для місцевого населення.
Оцінку рівня конкурентоспроможності — сильних і слабких сторін проєкту.
Аналіз конкурентного середовища.
Соціологічні опитування теперішніх і майбутніх (потенційних) відвідувачів локації. Вони дають можливість не лише оцінити попит на новий проєкт, але й врахувати запити потенційних споживачів.
Отже, з одного боку українська концептологія в будівництві ще доводить свою необхідність, з іншого — у ринку все ж є запит на підвищення якості проєктів. Час покаже, як швидко ці дві сторони знайдуть можливість співпрацювати та створювати нові, концептуально цікаві об’єкти нерухомості.
Класифікація новобудов — дискусійне питання для всіх учасників ринку. На законодавчому рівні класи не закріплені, що дає простір для певних маніпуляцій, до того ж стрімкі зміни ринкових тенденцій й концепцій проєктів спонукає ринок адаптувати умовну класифікацію під нові реалії.
PropertyTimes разом з експертами ринку розбирався, які функції наразі виконує класифікація новобудов, чи потребує вона змін та чи потрібно закріплювати її на законодавчому рівні.
Самокласифікація
Класифікація новобудов, якою наразі послуговується ринок, сформувалася на початку нульових.
«Вона включає в себе безліч параметрів: кількість квартир на поверсі, рівень оздоблення фасадів, рівень внутрішнього оздоблення, параметри облаштування прибудинкової території тощо — великий перелік характеристик об’єкту, які формують його приналежність до певного класу», — пояснює Анна Лаєвська, комерційна директорка компанії «Інтергал-Буд».
Але на законодавчому рівні жоден класифікатор не затверджений, тому щодо деяких параметрів немає чіткого визначення. Як от наприклад щодо локації або кількості квартир на поверсі, яка має бути в тому чи іншому класі.
Попри певну неврегульованість, все ж на сьогодні на ринку сформувалася традиція виділяти основні чотири класи новобудов: економ, комфорт, бізнес та преміум. Але оскільки класифікатор не є законодавчим документом, його дія необов’язкова. «Наявні документи — продукти певного суспільного договору серед девелоперів та певною мірою покупців», — коментує Тетяна Шульга, керуючий партнер RED Community.
«Наразі немає законодавчо закріпленої класифікації житлових новобудов, як і єдиної узгодженої та оформленої класифікації з-поміж учасників ринку (хоча спроби були у 2006, 2010, 2016 роках), — зазначає Віталій Бойко, засновник і CEO NAI Ukraine і Urban Experts. — Класи житла та критерії їх розподілу з’являються з ініціатив брокерів, консультантів, журналістів та девелоперів на основі власної думки та досвіду, та носять експертний або маркетинговий характер».
На переконання Олесі Перчак, заступника директора ІБК ОБРІЙ з комерційних питань, класифікація житлових будинків, яку сьогодні використовують гравці ринку нерухомості для визначення рівня своїх новобудов, — це виключно маркетинговий інструмент.
Така ситуація дозволяє забудовникам, незважаючи на наявність певного пулу характеристик, властивих об’єктам кожного класу, визначати клас новобудови на свій розсуд.
«Присвоєння класів новобудов практично ніяк і ніким не регулюється. Такою ситуацією можуть користуватися недобросовісні забудовники, завищуючи клас та подаючи споживачу викривлену інформацію», — коментують в пресслужбі групи компаній DIM.
Зрідка трапляються й зворотні випадки. «Коли фактично ЖК, скажімо, бізнес-класу (відповідно класифікатора) позиціонувався як комфорт, тобто заниження класу, — наводить приклад Тетяна Шульга. — В цих випадках маркетингова стратегія і умови конкуренції спонукали девелоперів до таких дій».
Дехто з забудовників взагалі свідомо уникає прив’язки до певного класу через суперечливість критеріїв. «Наприклад, на старті нашого проєкту у своїх комунікаціях ми навмисно уникали такого поняття як клас. Оскільки за багатьма характеристиками починаючи від локації, фасаду будівлі, оздоблення холів та приміщень загального користування об’єкт відповідає бізнес-класу, але висота стель у квартирах дорівнює 2,7 м», — пояснює Олеся Перчак.
Тобто по суті, класифікація, яка існує на ринку, доволі умовна й гнучка, при бажанні забудовник може «підлаштовувати» її під себе. «Часто концепція від реальності дуже відрізняється, тому важко визначити — яка з новобудов бізнес-, а яка комфорт чи преміум», — говорить Володимир Копоть, юрист, CEO Monitor Estate.
Що стосується покупця, то питання класу житла не є основним у формуванні бажання купити певний об’єкт нерухомості, впевнена Олеся Перчак. «Через те, що конструктивними двома аспектами, які визначають вибір споживача, як і раніше, залишаються локація та ціна. Крім того сьогоднішній споживач вимогливіше ставиться до пропозицій, представлених на ринку: зосереджує увагу на архітектурі об’єкта, аналізує переваги й функціональні особливості, ґрунтовно вивчає технічні характеристики будинку й навіть план організації прибудинкової території», — пояснює свою думку експертка.
«Можна назвати економ бізнес-класом, та це навряд введе в оману покупця, який наразі є достатньо обізнаним щодо пропозицій на ринку, добре орієнтується у цінах та звик порівнювати проєкти, перш ніж зробити свій вибір. І якщо об’єкт забудовника не відповідає параметрам якісного житла, штучне завищення його класності не здатне забезпечити високу ціну на квадратний метр чи пожвавити продажі», — додає Анна Лаєвська.
Зміни неминучі
Оскільки критерії доволі розмиті, а подекуди й застарілі, поступово взагалі втрачається значущість класифікації як такої. Гравці ринку зазначають, що класифікація потребує змін, а чи варто закріплювати її на законодавчому рівні — питання дискусійне.
На думку Володимира Копотя, класифікація потребує чіткого визначення, щоб усі говорили однією мовою і називали речі одними і тими ж словами.
«Для забудовників наявність чіткої класифікації — це зрозумілий орієнтир визначення достатніх характеристик для того клієнта, на якого вони орієнтуються (або ж читати «для тієї ціни за метр, якої хочуть досягти»). Для покупців — орієнтири для пошуку у безлічі пропозицій та визначення, що саме потрібно йому. Окремо, варто виділити інвесторів, для яких клас міг би стати вихідним показником для оцінки дохідності та можливостей інвестиції. Чітке класове розмежування також допомагає сегментувати ринок, та більш продуктивно його аналізувати, що дозволить його учасникам розбудовувати більш виважені та ефективні стратегії, — пояснює Віталій Бойко. — З іншого боку, ринок нерухомості та запити покупця є динамічними. Так, близько 10 років тому почали тільки говорити про новий клас нерухомості — комфорт — що сьогодні вже є домінуючим на ринку. Будівельні технології оновлюються, та новобуди високого класу та якості вже маловірогідно мають право такими називатися, використовуючи старі та неефективні рішення. Сюди ж можна віднести розширення меж ділового центру та забудову нових міських територій, розширення інфраструктурного покриття, що вимагає перегляду які локації є «прайм», та де починається «комфорт».
Вочевидь, що через швидкий розвиток ринку, який трансформується, відгукуючись на виклики нових карантинних реалій та запити споживачів, зміни назріли. Тетяна Шульга зауважує, що змінились вимоги (і проєкти, відповідно) до організації інфраструктури ЖК, активніше використовуються енергоефективні технології, ІТ-технології для управління і користування тощо.
«За останні роки у нас з’явилось чимало гібридних форматів та синтетичних класів, до останніх, наприклад, відносимо великий прошарок новобудов сегменту комфорт+. Це проєкти, які гармонійно втілюють в собі елементи і комфорт-, і бізнес-класу. Умовно кажучи, якщо раніше просторе лобі з дизайнерським ремонтом, зонами для відпочинку, зустрічей, просторі паркінги, консьєрж-сервіс, публічні лаунж-простори, якісні, екологічно чисті вартісні матеріали від провідних виробників з сертифікатами якості європейського ґатунку були прерогативою винятково бізнес-сегменту, то сьогодні для нас — це стандарт комфорт+. Те саме стосується й розробки унікальної архітектурної айдентики, дизайну місць загального користування, власного стилю у фасадних рішеннях, — коментують в пресслужбі групи компаній DIM. — Враховуючи диверсифікацію пропозиції, яка відбувалась за останні роки, та концептуальну боротьбу ідей і їх втілень між девелоперами, ринок потребує оновлення класифікації новобудов».
На думку Тетяни Шульги, з оновленням класифікатора варто одночасно провести комунікаційну роботу з покупцями нерухомості, щоби цей інструмент став для них допоміжним інструментом у виборі житла.
Проте, аби оновлений класифікатор був більш чітким та зрозумілим, параметрів для визначення класу об’єкту не має бути багато.
«Потрібно відштовхуватись не від конкретних цифр, а від мінімальних порогових значень. Наприклад, щодо машиномісць, співвідношення 0,5 до кількості квартир в комплексі може відповідати як параметрам класу бізнес, так і класу комфорт. Відтак слід дивитись на інші характеристики: матеріали та технології будівництва, щільність забудови, розвиток інфраструктури, систему безпеки та контроль доступу. При цьому, є сенс виокремити перелік сервісів, якими мають бути забезпечені об’єкти у кожному класі, але не вдаючись до зайвої деталізації», — коментує Анна Лаєвська.
В пресслужбі групи компаній DIM пропонують спиратися на такі критерії:
— місце розташування (транспортна доступність, урбаністичне тло та його якість, екологія локації, інфраструктура навколо, безпека та престижність району тощо); — архітектурна айдентика та технічні характеристики комплексу (конструктив будівель, фасадні рішення, використовувані матеріали тощо); — квартирографія (планувальні рішення та їхня ергономіка, кількість квартир на поверсі, площа квартир, їхня функціональна доцільність під різні життєві сценарії); — місця загального користування (вхідна група, лобі, додаткові приміщення функціональної групи (колясочні, бібліотеки для мешканців, лапкомийки тощо), якість оздоблювальних матеріалів та дизайн-проєкту, система навігації тощо; — інженерні рішення (системи опалення, вентиляції та кондиціонування, водопостачання, енергоощадження, ліфтове оздоблення, розумний дім, безпеки тощо); — просторове зонування місць загального користування (наявність соціальних домінант, ком’юніті-центрів у комплексі, лаунж-просторів для знайомства, спілкування, відпочинку, комфортної взаємодії мешканців із різними бажаннями та потребами тощо); — функціональне наповнення житлового комплексу (поліфункціональна інфраструктура, мікс-формат, наявність усіх потрібних об’єктів для задоволення щоденних потреб на території комплексу); — благоустрій та ландшафтній дизайн (інтеграція житлового комплексу в природний ландшафт, втілення екорішень для підвищення рівня озеленення, створення різноманітних рекреаційних зон тощо); — система безпеки та приватність.
Експерти зауважують, що при розробці критеріїв треба враховувати стрімку трансформацію ринку, й те, що було актуально вчора, може втратити сенс сьогодні. Віталій Бойко наводить як приклад пост-ковідні зміни, що спостерігаються зараз: «Все більше учасників ринку говорять про розширену соціальну та комерційну інфраструктуру у рамках житлового комплексу, коли вже мова не про дитячі майданчики та супермаркет, а повноцінні місця для роботи, шопінгу, дозвілля, соціального забезпечення, рекреації тощо в одному місці. Цей процес веде до стирання меж не лише у класах новобудов, проте й в розмежуванні типів нерухомості, утворюючи єдині поняття — багатофункціональної нерухомості та формату 15-хвилинного міста. Все це накладає складнощі у користуванні якимось усталеним списком параметрів, адже його актуальність треба буде переглядати чи не щороку».
Також експерт звертає увагу на відмінність ринків нерухомості Києва та регіонів, що також ставить під питання користування єдиною для всіх класифікацією.
Дотримання ДБН не залежить від класів
На думку Тетяни Шульги, класифікатор слід залишити ринковим документом, продуктом суспільної угоди, інструментом для девелоперів та споживачів, адже на ринку і так досить зарегульованості і корупції. Законодавчо від забудовника необхідно вимагати дотримання діючих норм законів та будівельних нормативів, вважає експертка.
«За великим рахунком немає значення — чи забудовник будує економ чи преміум-клас. Будівельні норми повинні бути дотриманні, строк введення будинків в експлуатацію відповідати заявленим, і гарантія якості повинна бути на належному рівні, — наголошує Володимир Копоть. —Незалежно від класу будівлі, законодавчі норми для всіх однакові».
Якщо проєкт пройшов усі необхідні експертизи та отримав дозвільну документацію, це вже означає, що він відповідає будівельним нормам. «Інше питання, як цей об’єкт позиціонується забудовником і як його сприймають покупці. Це вже площина поза межами державного контролю, і по суті є елементом ринкових відносин, — коментує Анна Лаєвська. — На позиціонування об’єкту впливають і вимоги покупців, і конкуренція серед девелоперів, і тренди сучасної архітектури. Тож додаткова регламентація з боку держави є зайвою».
Світова практика
Класифікація новобудов в Украйні далека від західного зразка. Класи, подібні до звичних нам економ, комфорт, бізнес та преміум або еліт, використовуються лише в пострадянських країнах.
На Заході як така чітка класифікація новобудов відсутня. Усі новобудови діляться на умовний Hi-End та масове житло, зазначає Анна Лаєвська.
«Відмінності європейських та американських ринків — у набагато більш розвиненому житловому ринку, та існуванні більш різноманітних форм власності, користування, та типу нерухомості за первинний та вторинний ринок, як наразі є в Україні. А тому, частіше закордоном говорять не про класи за ціною та якістю житла, а за його форматом — single housing, multifamily (single, garden, high/mid-rise), coliving, co-op, services apartments, student, retirement housing і так далі, де new-built homes (новобудови) є лише однією частиною складної ринкової структури, — пояснює Віталій Бойко. — Найближчою до вітчизняного розуміння є класифікація A, B, C, D, що є близькою до офісної, де найновіше житло з найбільшим сервісним та інфраструктурним забезпеченням є класом А, а найбільш соціальне — класом D. Проте, ця класифікація розповсюджується не лише на новобудови, а й на вторинний ринок, та також має не законодавчий характер, а покликана для сегментації та орієнтації у пропозиції нерухомості».
«Намір придбати квадратні метри на об’єкті залежить не від класу, а від наповнення проєкту, окрім локації та візуальної привабливості, важливі додаткові сервіси, які пропонуються, умови оплати, наявність якісної експлуатаційної компанії, репутація забудовника та інші параметри», — додає Анна Лаєвська.
Класи, сегменти чи формати?
Класифікація новобудов має бути аналітичним інструментом ринку, вважає Віталій Бойко, коли розглядаючи тренди, в тому числі цінові, у різних класах новобудов, як девелопери, так і покупці, зможуть використати її, щоб побудувати виважену стратегію дій, спираючись на дану аналітику, проте, не лише на неї. Наявність єдиного для учасників ринку класового орієнтиру, за прикладом, тієї ж офісної нерухомості, є бажаним, для більшої ринкової прозорості та зрозумілості. Важливо, аби така консультативна класифікація була простою та зрозумілою у користуванні.
В пресслужбі групи компаній DIM, як один з можливих варіантів класифікації, пропонують поділ на два основних блоки — масове та високобюджетне житло. До першого віднести — класичний економ, комфорт-клас, комфорт+, а до високобюджетних — бізнес, преміум, еліт.
І вже в рамках сегментів/класів забудовник може додатково визначати формат новобудови. «Формат — це сукупність продуктових властивостей, яка втілена в єдиній концепції архітектурних, планувальних, просторових рішень на території та в самій забудові, — пояснюють в пресслужбі DIM. — Класи чи сегменти мають бути чіткими, а ось формати — це політ фантазії девелопера та концептолога конкретного житлового комплексу».
Яку модель обере врешті ринок, говорити поки зарано, але змін не уникнути. Класи або трансформуються в новий поділ з більш чіткими критеріями, або врешті взагалі набудуть суто іміджевий характер й відбудеться розмиття існуючого поділу й поява нових класів/форматів на розсуд девелоперів/концептологів тощо.
